Pozerali ste si výsledky reklamy v Google Analytics a všimli ste si, že sa čísla nezhodujú s výsledkami z Facebooku? Zvažujete, ktoré kanály sa vám vôbec oplatí využívať? Aj pri propagácii platí, že najlepšie výsledky dosiahnete vtedy, keď si rozšírite obzory – reklama na vaše aktivity by mala byť jedna dômyselná skladačka.
Výber súčiastok je široký: príspevky a súťaže na sociálnych sieťach, reklamné spoty, spolupráca s influencermi a mnohé iné. Identifikovať kľúčové prvky sa nemusí podariť ihneď, a možno ste si už položili otázku, či k nim patria aj platené kampane na Facebooku a Instagrame. Hlavne, ak vám ich výsledky v Google Analytics nepripadajú dostatočné.
Čísla nie sú všetko (keď hľadíte len na jeden zdroj)
Dáta z Facebooku sa od údajov zo služby Google Analytics (skr. GA) môžu veľmi líšiť. Možno ste sa už zamysleli nad tým, že prečo sa nezhodujú návštevy v GA s počtom kliknutí v dátach vo Facebook Business Manageri (skr. FBM). Pravdepodobne vás ale ešte viac trápi, že FBM ukazuje viac predajov, a tým pádom aj väčšie obraty, ktoré v GA nevidíte, prípadne sú tam pripísané priamym návštevám, organickému vyhľadávaniu alebo inému kanálu. Tieto rozdiely sú často markantné, a ich správna interpretácia je kľúčová pre tvorbu stratégie.
Pravdou je, že tieto čísla sa nikdy nebudú úplne zhodovať, a to bez ohľadu na to, ako veľmi sa snažíte. Príčinou rozdielnych dát je fakt, že každý systém uplatňuje odlišný prístup k zaznamenávaniu informácií. Hľadať v týchto číslach realitu môže byť obtiažne, pretože GA vám síce dáva dohromady všetky predajné kanály, no ak budete rozhodnutia zakladať len na výsledkoch odtiaľ, ochudobníte sa o širší pohľad na vašu stratégiu na sociálnych sieťach.
Relácie alebo kliknutia?
Hneď prvým dôvodom k zmätku môže byť chápanie rozdielu medzi reláciami v GA, ktoré poznáte skôr ako Sessions, a kliknutiami v FBM. GA zaznamená kliknutia na reklamu, z ktorých sa následne stane návšteva vašej stránky, ako Sessions. FBM ale ráta do všetkých kliknutí aj označenia „páči sa mi“, zdieľania, komentáre a iné interakcie s príspevkom, čo sú metriky, ktoré z GA nevyčítate, no môžu mať veľký zmysel pre vašu brandovú stratégiu. Toto platí aj pre integrovaný Instagram, keďže FBM vám ukazuje dáta komplexne z umiestnení na Facebooku aj Instagrame.
No čo ak je rozdiel aj pri metrike kliknutia na linky, ktorá by mala na Facebooku a Instagrame označovať len externé kliknutia? Tu môžu nastať ďalšie rozdiely kvôli opakovaným záznamom. Pokiaľ sa užívateľ počas 30-minútového časového úseku rozhodne kliknúť na ten istý prvok viackrát, Facebook zaznamená každé jedno takéto kliknutie. To v prípade Analytics neplatí - označí ich len ako jednu návštevu.
Ako systémy rozoznávajú užívateľov
Ďalším podstatným rozdielom v týchto systémoch je spôsob, akým spoznajú zákazníka. GA potrebuje na identifikáciu používateľa cookies. Teda ak užívateľ cookies na vašej stránke neprijal alebo si ich zmazal, jeho správanie nebude môcť GA monitorovať. Taktiež ak niekto prejde rôznymi zariadeniami, GA si jeho akcie nespojí. Čiže ak napríklad používateľ začne nákupnú cestu na počítači, no neskôr transakciu dokončí na mobile, kompletné dáta v GA neuvidíte.
Na druhú stranu, Facebook vyžaduje, aby boli užívatelia prihlásení, preto dokáže vysledovať užívateľa aj pri použití viacerých zariadení či prehliadačov. Vďaka používaniu ID užívateľa ako primárneho faktoru identifikácie namiesto cookies vám môže práve FBM ponúknuť zaujímavé dáta o nákupoch. Podľa Facebooku až 65% konverzií začína na jednom zariadení, no končí na druhom.
Mágia atribučných modelov sa dá vysvetliť
Keď užívateľ spraví konverziu, FBM ju automaticky pripíše reklame, s ktorou predtým interagoval, prípadne ju videl. Teda ak niekto videl vaše story a neskôr sa rozhodol prísť na stránku z vyhľadávača a nakúpiť, pribudne vám konverzia v dátach v FBM. Avšak GA takúto konverziu nezachytí - pripíše ju organickému vyhľadávaniu.
Google Analytics štandardne používa atribúciu z posledného kliknutia s výnimkou priamej návštevy - teda nákup sa pripíše poslednému vodítku okrem toho, keď užívateľ priamo napíše adresu vášho e-shopu do URL riadku prehliadača. Avšak Facebook nehľadí na cestu. Predvolene zaznamená akúkoľvek konverziu, ktorá prebehla do siedmych dní po kliknutí na reklamu, prípadne do jedného dňa po jej zobrazení.
Facebook k vám vodí klientov
Ako sa s tým vysporiadať? Možno ste už niekedy išli do kamennej prevádzky s cieľom vyskúšať si tenisky, aby ste si ich následne objednali z e-shopu. Transakcia prebehla úspešne, spoločnosť z nej má zisk. Takýto je aj vzťah medzi dátami z Facebooku a dátami z Google Analytics. Facebook je sociálna sieť: slúži na budovanie značky a získavanie inšpirácie, a to aj nákupnej. Potenciálny zákazník si na nej všimne produkty, ktoré si zapamätá, no samotný nákup však často nespraví priamo po odchode zo sociálnej siete. Tovar si vyhľadá dodatočne, až potom ho kúpi. Bez prvotnej inšpirácie by však k vám zrejme nezavítal.
O výhodách reklamy na Facebook a Instagrame sme už písali. Možno zvažujete, že si chcete vyhodnocovanie dát zjednodušíť, a že by bolo vhodné zmeniť si predvolené atribučné okno v FBM na prísnejšiu alternatívu (dá sa zvoliť napríklad aj jeden deň po kliknutí), prípadne úplne prestať brať dáta z FBM do úvahy. Avšak každý systém má svoj vlastný prístup k meraniu z dobrých dôvodov. Facebook sa vám snaží odkomunikovať efektivitu po svojom, čo nie je na škodu, pretože dopad brandovej stratégie len tak ľahko nezmeriate a ak sa na ňu vykašlete, o nejakú dobu to môžete ľahko oľutovať.
Facebook je veľmi intuitívne prostredie, čo niektorých inzerujúcich láka spoliehať sa na vlastnú šikovnosť. Nastavovanie kampaní sa tak ocitá v rukách bežných užívateľov sociálnej siete. Tí často nemajú potrebné zručnosti, a preto je dôležité obrátiť sa na špecialistu, keďže už aj malá chyba vás stojí prostriedky. Ani opravu auta by ste predsa nezverili čerstvému držiteľovi vodičského oprávnenia.
Potrebujete pomôcť s meraním výsledkov?
Kontaktujte nás na sales@ui42.com
