Prečo sú UX, CX a zákazník pre web to najdôležitejšie?
Množstvo e-shopov a webov nalieva nemalé investície do reklamy. Je síce pravda, že presadiť sa v konkurenčnom boji je zložité. Avšak mnohé z nich zabúdajú, že okrem kvalitného performance marketingu je potrebné zohľadniť to najpodstatnejšie – svojho zákazníka. Výsledkom sú nižšie náklady na propagáciu a vyššie revenue. O tom, akú rolu v tom zohráva CX a UX prezradil náš kolega Dušan Vereš v rozhovore pre E-commerce Bridge. Zaujíma vás viac?
Čo je to UX, CX a UI?
UX (user experience) je používateľská skúsenosť. Ide o dojem, ktorý používateľ po skúsenosti s webom, e-shopom, aplikáciou alebo akýmkoľvek produktom nadobudne. Cieľom je dosiahnuť pozitívnu používateľskú skúsenosť. Keď sa návštevník e-shopu na stránke bez problémov zorientuje, nájde čo potrebuje a nemusí zdolávať rôzne prekážky, je najpravdepodobnejšie, že aj nakúpi.
CX (customer experience) je zákaznícka skúsenosť. V tomto prípade ide o komplexnejší pohľad, ktorý okrem jedného zahŕňa viacero rozhraní. Napríklad e-shop, kamennú predajňu a podobne. Ide o celkovú zákaznícku cestu naprieč kanálmi, s ktorými používateľ prichádza do styku.
UI – user interface je používateľské rozhranie. Inak povedané to, ako e-shop alebo web vyzerá a ako s ním môže zákazník interagovať. Práve táto “fasáda” vizuálom, typografiou a funkčnosťou musí podporiť celé UX a CX.
Na UX je možné pozerať sa cez niekoľko levelov. Ten prvý je akoby interakčný – riešim teda nejakú konkrétnu úlohu, napríklad vyplnenie formulára. Druhý, takzvaný journey level, je ten, kedy už používateľ prichádza do styku s viacerými touchpointmi skrz svoju zákaznícku cestu. A ten posledný, najkomplexnejší, je takzvaný vzťahový level. Tu už je vnímaný pozicioning celej značky a riešenie potreby zákazníka v rámci nej.
Dušan Vereš, senior UX and Research Manager v ui42
Aké výzvy rieši používateľ v rámci UX?
Existuje množstvo bodov, v rámci ktorých je vyladená používateľská skúsenosť kľúčovým bodom v rozhodovaní sa návštevníka webu. Či vyplní formulár, nakúpi, objedná si službu, odporučí e-shop známym alebo sa dokonca z neho stane verný zákazník. Tri najčastejšie výzvy, ktoré rieši, sú:
Navigácia na webstránke
Dokáže sa používateľ na webe zorientovať? Je menu pochopiteľné, viditeľné a logicky nadväzujúce? Je možné intuitívne vyhľadávať produkty, služby alebo informácie, ktoré ho zaujímajú? Najčastejšou prekážkou návštevníkov webu je problém vôbec nájsť niečo, čo hľadajú. Ak je to pre nich obtiažne, web opúšťajú.
Dostatok relevantného obsahu
V momente, keď používateľ nájde čo hľadá, zaujíma ho viac. Niekedy je to len cena, možnosti dopravy alebo bližšie parametre. Inokedy to však môže byť rozšírený obsah – návod, manuál, porovnanie s ostatnými produktami alebo recenzia. To všetko sú kľúčové body, ktoré rozhodujú o tom, či na webe zotrvá a ideálne aj nakúpi, alebo odíde ku konkurencii.
Jednoduchý nákupný proces
Od vloženia do košíka po potvrdzujúci e-mail s poďakovaním o nákupe. V celom tomto procese je veľké množstvo potenciálnych prekážok, na ktoré môže používateľ natrafiť. Zdĺhavé formuláre, nefunkčná validácia, veľa zbytočných krokov v rámci nákupu, nejasné informácie, zablúdené CTA tlačidlá… Komplikovaný nákup dokáže odradiť v ktoromkoľvek bode.
Okrem toho sú tu ešte dve “bonusové” množiny, ktoré zahŕňajú akoby nadstavbu nad UX v rámci daného prostredia a súvisia celkovým vnímaním produktu/služby a značky pred samotným nákupom a po ňom.
Vnímanie spoločnosti ako poskytovateľa riešenia
Tak trochu komplexnejším pohľadom. V tomto smere je rozhodujúca otázka, či potenciálny zákazník rozlišuje danú spoločnosť (značku) ako relevatného predajcu, ktorý vyrieši jeho potrebu. Napríklad, či si u predajcu so športovými potrebami môže kúpiť aj kvalitné značkové outdoorové oblečenie. Alebo či mu vo vybranom kaderníckom salóne poskytnú špeciálnu starostlivosť o kučeravé vlasy.
Post-sell procesy a skúsenosť so značkou
V poslednej fáze je nemenej dôležité aj to, akú skúsenosť nadobudne používateľ v takzvanej popredajnej fáze. Ako sa mu produkt používa, ako reaguje zákaznícky servis na jeho prípadné otázky alebo doplňujúci dopyt. Ako fungujú procesy v rámci vrátenia tovaru a prípadnej reklamácie? To všetko sú dôležité faktory, ktoré ovplyvňujú komplexnú používateľskú skúsenosť zákazníka s daným predajcom alebo značkou.
Redizajn webu a UX. Na čo si dať pozor?
Mnohé značky sa v určitej fáze rozhodujú pre redizajn webstránky. Dôvodom môže byť slabý alebo stagnujúci predaj, potreba modernejšieho a rýchlejšieho riešenia, rozšírenie portfólia a podobne. Cieľom je, samozrejme, zvýšenie konverzného pomeru. Ako postupovať pri redizajne z pohľadu UX?
UIČKOVSKÝ TIP: Aby ste vedeli, ako na tom váš e-shop alebo web je, dôležité je pravidelne sledovať a analyzovať niektoré metriky. Jednou z nich je konverzný pomer, teda percento používateľov, ktorí na stránkach reálne aj konverziu (nákup, objednávku a pod) aj vykonajú. Viac sa o konverzii a konverznom pomere dočítate v článku v našom blogu.
Spôsoby, ako riešiť UX pri redizajne webstránky
Pri redizajne webu je dôležitý nadhľad a vnímanie positioningu značky. Neexistuje univerzálny zoznam 10 bodov, ktoré po správnej optimalizácii zabezpečia automaticky viac konverzií. Pre dosiahnutie pozitívnej používateľskej skúsenosti existujú určité postupy a fázy, ktorými musí nový web prejsť.
Slabé stránky možno vylepšiť pomocou UX best practices
V rámci používateľskej skúsenosti existujú všeobecne dostupné odporúčania – best practices, ktoré je vhodné pri redizajne, ale i vývoji nového webu zakomponovať. Sú overené a ich implementáciou je možné vylepšiť používateľskú skúsenosť na primárnej úrovni.
Sledovanie a analýza dát napovedia, kde je problém
Dátová analytika prináša veľkú a celkom presnú výpovednú hodnotu o tom, kde nastáva na stránkach problém. Podľa vybraných metrík môžete sledovať zvýšenú mieru odchodov zo stránky alebo opustenia košíka v prebiehajúcom nákupnom procese. To vás nasmeruje k bodu, kde zrejme UX vo vašom projekte zlyháva.
Testovanie použiteľnosti, research a rozhovory s cieľovými skupinami
Neoceniteteľná spätná väzba k webstránke sa dá dosiahniť testovaním použiteľnosti. O tom, že je UX testovanie dôležité, svedčí aj fakt, že už 5 ľudí dokáže odhaliť až 80 % chýb na webe. Významným zdrojom informácií je UX výskum, ktorý zmapuje aktuálny stav alebo cielené rozhovory so vzorkou používateľov. Ak sa zistenia spracujú v súlade s pútavým UX/UI dizajnom, výsledkom je používateľsky vyladený web, ktorý dosiahne lepšie výsledky.
UIČKOVSKÝ TIP: Aby bol redizajn webu z pohľadu UX úspešný, treba začať od čiastkových úloh. Práve tak sme postupovali aj v prípade nášho klienta Northfinder. Aby sme pochopili mindset ich zákazníka, vytvorili sme takzvané focus skupiny s profi i rekreačnými športovcami. V rámci diskusných skupín sme sledovali ich potreby a taktiež bariéry, na ktoré v interakcii s webom narážajú. Zistenia sme následne zapracovali tak, aby sme vytvorili obsahové stránky, ktoré presne zodpovedajú potrebám cieľovej skupiny.
UX sa netýka len e-shopov
User experience je dôležitým prvkom aj pri redizajne webov, ktoré nepatria ku klasickým e-shopom. Príkladom sú rôzne neziskové organizácie, platformy, bankové a finančné inštitúcie alebo informačné weby. Pretože práve používateľská skúsenosť je ten rozhodujúci faktor, ktorý zanecháva dojem a ktorý si návštevník webu zapamätá.
Príkladom je optimalizácia formulárov alebo podstránok, ktorých cieľom je iná konverzia, než klasický predaj produktov. Pre spoločnosť Generali sme analyzovali, testovali a navrhli UX dizajn novej kalkulačky PZP. Zistili sme, napríklad, že ľudia nerozumejú niektorým formuláciám a dôležité prvky, ktoré by mali byť viditeľné, sú, naopak, skryté. Výsledkom je 56% nárast konverzií v porovnaní s predošlým riešením a taktiež tretinový nárast generovania nových leadov. Podrobnejšie sme všetko opísali v prípadovej štúdii.
UIČKOVSKÝ TIP: Nie vždy musí byť cieľom optimalizácie webu z pohľadu UX “len” lepší konverzný pomer. Výsledok používateľsky vyladeného webu je napríklad aj nižší nápor na zákaznícky servis. Najmä, ak poskytujete špecifickú službu alebo produkt. V prípade neziskovej organizácie Startlab, ktorá pôsobí ako sprostredkovateľ medzi projektom a ľuďmi, ktorí ho chcú podporiť, sme znížili dopyty na zákaznícku podporu dokonca o 70%. Menej kampaní? Kdeže, po zapracovaní UX v medziročnom porovnaní dokonca o 51% viac. Všetky dôležité čísla a to, ako sme postupovali, nájdete v case study.
Kedy je ten správny čas na UX a akú rolu v tom hrá výber agentúry?
Kedykoľvek. Používateľská skúsenosť je dôležitá aj vo fáze, keď práve začínate a zároveň prináša výsledky aj v prípade, ak ste už na trhu nejaký ten rok. Keď ste malý e-shop, ktorý chce rásť, zvučná značka, ktorá si chce udržať pozíciu lídra alebo pokojne aj web, ktorého primárnym cieľom nie je klasický predaj. Ak vám ide o zákazníka, je UX úplné gro, na ktorom by ste mali stavať.
Podľa posledných prieskumov SUXA (Slovenská User Experience Asociácia) sa totiž až 50% spoločností u nás rozhodne pre redizajn webu bez toho, aby zohľadnilo UX či spätnú väzbu a potreby svojich zákazníkov. V porovnaní so zahraničím, kde majú zvučné značky dokonca svoje vlastné UX tímy, je toto častou chybou slovenských online projektov.
Používateľskú skúsenosť by mal zohľadňovať každý e-commerce projekt. S tým, do akej miery, pomôže práve skúsená agentúra. ui42 nie je len one – stop shop agentúra, kde nájdete všetky riešenia pod jednou strechou. Patríme medzi priekopníkov UX na Slovensku. Ak chcete zvýšiť konverzný pomer a, naopak, znížiť náklady na propagáciu či dopyty na zákaznícku podporu, kontaktujte nás. Radi nájdeme riešenia, vďaka ktorým bude váš web, e-shop alebo aplikácia používateľsky príjemnejšia.
