Premyslený marketing vedúci k návštevnosti

Aj pre e-shopy má význam tradičné promo. Za zváženie môžu stáť všetky štandardné formy reklamy, od bilboardov až po televízne spoty. Záleží na segmente potenciálnych klientov a samozrejme na rozpočte a fantázii vedúceho obchodu. Avšak bez e-marketingu sa e-shop nezaobíde. Zjednodušene povedané, ide pri ňom o efektívne získanie návštevníkov.

Aby sa dal e-marketing zmysluplne robiť, je užitočné vedieť, akú hodnotu v priemere prináša jeden klient e-shopu pri nákupe. Tá nevychádza z poslednej transakcie, ale z celej jeho nákupnej histórie. Spokojný zákazník sa zvykne vrátiť, takže pri výpočte hodnoty, akú priniesol, je dobré zohľadniť jeho opakované nákupy za dlhšie obdobie.

Na základe hodnoty jedného klienta je možné následne odhadnúť hodnotu jedného návštevníka alebo presnejšie – hodnotu jednej návštevy e-shopu. Treba pritom zohľadniť, že jeden zákazník zvyčajne e-shop navštívi pred prvým nákupom viackrát a to možno aj z rôznych miest.

Keď firma vie, akú hodnotu pre jej e-shop má jedna návšteva, môže zmysluplnejšie riadiť nakupovanie návštev z rôznych e-reklamných systémov využitím rôznych foriem e-marketingu. Aby to nebolo úplne jednoduché, návšteva z rôznych zdrojov môže mať rôznu prinesenú hodnotu. Miera konverzie návštevy na nakupujúceho býva iná pre ľudí, ktorí do e-shopu prídu s porovnanou najlepšou cenou, ako u návštevníkov, ktorí navštívia e-shop na základe odporúčania nezávislého experta z danej oblasti.

Foriem online marketingu je veľa, od optimalizácie pre vyhľadávače (SEO – Search Engine Optimization), cez platbu za kliknutia (PPC – Pay Per Click), cenové porovnávače, sociálne médiá, blogy, linkbuilding, až po provízny predaj a mnoho ďalších.

Vybrať konkrétnu formu a rozdelenie množstva námahy a e-marketingového rozpočtu je úloha pre špecialistu, ktorý má dosť praktických skúseností so zhodnotením efektivity oslovovania rozličných cieľových skupín konkrétnymi spôsobmi. Nevyhnutnou podmienkou je mať dobre nastavenú webovú analytiku. Hlavná idea web analytiky je zaznamenávať každý klik návštevníka webu vrátane informácii o tom, odkiaľ na web prišiel, či a koľko sme za jeho návštevu zaplatili a či nakoniec niečo nakúpil a v akej hodnote. Samozrejmou nutnosťou potom je nazbierané data pravidelne sledovať, vyhodnocovať a na základe výsledkov robiť úpravy vedúce k zefektívňovaniu e-shopu.

Od návštevy k objednávke

Keď návštevník príde do e-shopu, nikto vopred nevie, cez ktoré dvere vojde. Je prirodzené očakávať, že príde cez hlavnú stránku. Platí však, že návštevník sa zvyčajne dostane priamo na stránku konkrétneho produktu, do zoznamu produktov v určitej kategórii, alebo aj do vyfiltrovaného zoznamu produktov.

Nech „pristane“ kdekoľvek, všade sa musí vedieť zorientovať. Prakticky okamžite. Ak sa mu to nepodarí v priebehu troch až piatich sekúnd, odíde inam. Pravdepodobne ku konkurencii. A druhú šancu zvyčajne obchodu nedá.

Navrhnúť webové stránky tak, aby boli pre návštevníka intuitívne a aby sa mu aj páčili, je práca pre experta na použiteľnosť (usability). Napríklad nákupný košík a vybavenie nákupu (checkout proces) musia byť bezchybné. Ak zákazník online obchodu nedokončí nákup, vo väčšine prípadov sú dôvodom chyby a nejasnosti v nákupnom košíku. Medzi typické chyby patria neintuitívne umiestnené, ofarbené, alebo zle nazvané tlačidlá, mätúce názvy políčok vo formulári, nekonzistentné ceny zobrazované pri produktoch, v košíku a pri checkout procese, protirečiace si informácie o parametroch produktu, jeho dodacej dobe, veľmi pomalá odozva stránky, nutnosť klasickej registrácie pred nákupom. Dopustil by takého niečoho obchodník v kamennej predajni?

Od objednávky k vernosti

V obchode odjakživa platí, že získať nového zákazníka býva omnoho náročnejšie a drahšie ako presvedčiť k nákupu spokojného zákazníka, ktorý už v minulosti niečo nakúpil. Platí to aj pre e-shopy. Preto dáva zmysel starať sa o existujúcich klientov a dávať im tým dobré dôvody pre návrat.

Samozrejme, vybudovať v klientoch lojalitu je nenaplnený sen aj v niektorých nadnárodných kolosoch, kde na marketingu sedí viac ľudí ako ich pracuje dohromady v typickej slovenskej obchodnej firme. Zaručenú formulku, alebo tajomný recept na lojalitu nikto nepozná, ale je niekoľko praxou overených ponaučení, ktoré zvýšia pravdepodobnosť, že sa zákazníci vrátia.

V prvom rade je nevyhnutné poskytovať im informácie a podporu o stave vybavovania objednávky. Okrem toho treba dbať na promptný záručný a pozáručný servis a čo najjednoduchšie vybavovanie reklamácií. Myslieť treba tiež na to, že aj zákazníci e-shopu potrebujú pri výbere produktov asistenciu, preto im treba poskytovať rady a pomoc pri riešení problémov a reagovať na otázky. Užitočný býva aj vernostný program, ktorý odmení lojálnych zákazníkov rozličnými výhodami. Osvedčenou metódou pre zvýšenie pravdepodobnosti návratu zákazníka je pravidelná komunikácia. To znamená oslovovanie klientov zaujímavými novinkami a akciami. Vhodný môže byť newsletter, ale treba zvoliť správnu periodicitu a v ideálnom prípade vytvárať viaceré verzie pre rôzne zákaznícke segmenty, aby sa zvýšila šanca, že obsah konkrétneho človeka naozaj zaujme.

Internetové obchodovanie je biznis ako každý iný, a predsa svojský. Nie je to žiadna prevratná veda, skôr súbor dobre poprepájaných nastavení a aktivít. A veľa sústavnej mravčej práce a poctivého remesla. Jedno ponaučenie platí v online biznise rovnako ako v tom tradičnom – s polovičatosťou sa trvalý úspech nedostaví. Nestačí urobiť zopár zo spomenutých vecí perfektne a iné opomenúť. Aj jeden malý, nedotiahnutý detail, môže znehodnotiť všetku ostatnú dobrú prácu. Všetko musí do seba zapadať. A k tomu treba mať aj trochu šťastia a staviť na správnu kartu, alebo inými slovami – trafiť sa v správny čas do správneho segmentu. Potom by už úspešnému e-shopu nič nemalo stáť v ceste.

(Texty boli použité aj vo vydaní týždenníka Trend Číslo 26/2012, 5. júla 2012)