Dôležitosť emócií v UX a user research

Už je pekných pár týždňov, čo sme publikovali blog, v ktorom som písal okrem iného, že:

Dobrý UX design musí byť funkčný, ľahko použiteľný a atraktívny. Dobrý web alebo aplikácia musí v sebe nosiť synergiu týchto 3 prvkov.

Okrem toho som v článku spomenul, že to nekončí „len“ s týmito tromi prvkami, ale s vašim webom alebo aplikáciou viete ísť ešte kus ďalej. A práve o tom, čo je ten ďalší faktor UX designu, chcem rozjímať v tomto blogu.

2 základné mozgové systémy a ich vplyv na UX

Systém 1Systém 2 sú dva svety nášho mozgu. Sú to 2 rôzne spôsoby, ako robíme naše každodenné rozhodovania a ako rozmýšľame o veciach ako takých - značkách, produktoch a službách.

Systém 1 je časť nášho mozgu, ktorá je intuitívna a inštinktívna. Tu sú tie rozhodovania, o ktorých príliš nerozmýšľame, ale realizujete ich skôr automaticky a väčšina našich motivácií prečo sa rozhodujeme pre ten alebo tamten produkt zostáva neodhalená a podvedomá. Mnoho ľudí si napr. kúpi nový iPhone aj keď ten starý je ešte plne funkčný. Je to ako dýchanie – automatické, podvedomé.

Potom tu máte Systém 2, ktorý pri výbere služby alebo produktu hovorí, aby sme sa pekne zastavili, spravili krok späť a pozreli sa na problém komplexnejšie s cieľom limitovať čo najpresnejšie naše emócie, ktoré vstupujú do rozhodovania.

(Pre viac info o tomto koncepte odporúčame výbornú knihu Thinking Fast and Slow od Daniel Kahneman.)

Každé rozhodovanie má v sebe samozrejme vždy časť oboch systémov. No smola je, že pri väčšine našich každodenných rozhodnutí prevláda to naše emocionálnejšie ja. Ono tie emócie proste človek ako sociálna a emocionálna bytosť so svojich rozhodnutí úplne nevymaže. A práve preto ich treba riešiť a snažiť sa ich

  • identifikovať,
  • pochopiť
  • a následne zakomponovať do cesty zákazníka (customer journey). 

Prečo je dôležité zakomponovanie emócií do UX?

Opakovanie matka múdrosti - spomínali sme, že dobrá User Experience (UX) musí byť:

  • funkčná,
  • ľahko použiteľná,
  • s dobrým užívateľským rozhraním (User Interface).

Spomínal som tiež, že tu to nemusí končiť a človek veľmi rád spraví kompromis, aby zažil počas svojej zákazníckej skúsenosti:

  • emóciu,
  • radosť,
  • potešenie.

To je presne to, že človek si vyberie radšej cestu krížom lesa namiesto kratšej cesty po vyznačenej trase len preto, aby mohol kopať do hrubej vrstvy lístia, i keď niekedy zakopne o korene stromov alebo kamene, ktoré pod tým lístím nevidí. On proste obetuje časť „jednoduchej použiteľnosti“ kvôli šušťaniu lístia, ktoré mu robí proste radosť.

Ak by vám to po ceste A trvalo do práce o 10 minút dlhšie než po ceste B, dovolím si tvrdiť, že väčšina z vás by zvolila práce cestu A. Napriek tomu, že je dlhšia a možno komplikovanejšia.

Takéto rozhodovania robíme každý deň, kedy sme ochotní obetovať čiastočne funkčnosť alebo jednoduchú použiteľnosť za niečo vyššie. Práve na takéto momenty váš zákazník čaká. Práve to, že vy mu dáte niečo naviac, môže byť vašou silnou konkurenčnou výhodou.

(Výborne to zvizualizoval Aarron Walter vo svojej knihe Designing for Emotion, kde zasadil Maslowovu hierarchiu potrieb do konceptu zákazníckej skúsenosti.)

„Emotional design is your insurance to maintain audience trust when things aren´t going your way.“ (Designing for Emotion; Aarron Walter).

Zásadnou otázkou, ktorú treba zodpovedať tak zostáva: ako poskytnúť zákazníkovi emóciu, ktorú očakáva a chce zažívať, keď je v kontakte s našou značkou, službou, produktom alebo dizajnom.

A sme doma! Odpoveď je skutočne až úsmevne jednoduchá:

Spýtajte sa svojich zákazníkov! :-)

Investujte pri vývoji alebo redizajne vašej služby do zákazníckeho výskumu (User Research) a choďte sa spýtať vašich zákazníkov čím žijú a čo potrebujú. Len takto odhalíte motivácie, bariéry a váš emocionálny (Systém 1) a racionálny (Systém 2) positioning v mysli spotrebiteľa.

Toto je spôsob ako sa snažíme v ui42 uvažovať a pristupovať k UX. Ak by ste chceli poradiť ako nadizajnovať User Research tak, aby priniesol relevantný feedback, napíšte. Radi si dáme s vami kávu.