Ako na brandovú kampaň? Tipy z Website Story od Juraja Pobjeckého (Isadore)

Ako na brandovú kampaň? Tipy z Website Story od Juraja Pobjeckého (Isadore)

Uplynulá Website Story II – online konferencia pre e-shoperov a marketérov, z dielne ui42 a Slovenskej sporiteľne, opäť raz priniesla niekoľko skvelých tipov pre začínajúce, ale i dobre rozbehnuté e-shopy a e-commerce projekty. 

O svoje odporúčania a skúsenosti sa s nami podelil aj Juraj Pobjecký, Head of Brand v Isadore, ktorý sa stal aktuálne aj Marketérom roka 2021. Aké sú jeho tipy na úspešnú brandovú kampaň, akú ma Isadore za sebou?

Krátko o kampani Isadore – Cycling Struggle

Isadore Apparel je slovenská značka cyklooblečenia z dielne bratov Petra a Martina Velitsa, ktorí sú sami aktívnymi cyklistami. Svoje produkty predávajú cez e-shop a novovzniknutú kamennú predajňu v Bratislave. Isadore – to je kvalitné oblečenie pre cyklistov spájajúce nielen kvalitných dodavateľov (Makyta ai.), ale taktiež sofistikované nápady, ako napríklad zimná bunda s led diódami pre efektívne osvetlenie cyklistu.

V uplynulej Tour de France sa stala práve brandová kampaň Isadore s názom Cycling Struggles dôvodom, prečo značka raketovo vystrelila do medzinárodného podvedomia športových divákov v 53 krajinách, kde televízia Eurosport reklamnú kampaň vysielala. V tridsať sekundovom spote sa rozhodli poukázať na bežnú realitu, s ktorou sa každý cyklista stretáva. Práve úsmevné situácie, v niektorých detailoch až mierne poburujúce (podľa nemeckej rady pre reklamu), pobavili a zasiahli v určitých momentoch až 12 000 divákov a stali sa hitom nielen v televízii, ale aj online a printoch. Pretože, ako tvrdí hlavný slogan Isadore, Road is the way of life

Kampaň z dielne Isadore napokon získala aj cenné zlato v hodnotení Euro Effie ako najefektívnejšia kampaň z Európy.

5 tipov, ako na úspešnú brandovú kampaň

Tip č.1 – Keď značka stagnuje, nastal správny čas nakopnúť brand

Mnohé e-shopy a e-commerce projekty riešia často otázku, kedy je ten správny čas rozbehnúť kampane, ktoré posilnia povedomie o značke. Podľa Juraja Pobjeckého, ktorý okrem Isadore aktuálne pôsobí aj ako Head of Strategy v Darwin & the Machines, nastáva tá správna chvíľa v momente, keď začne značka stagnovať. Ak sa práve váš biznis nachádza v “mŕtvom bode”, kedy neviete, ktorým smerom sa rozbehnúť pre dosiahnutie nových akvizícií, môže to byť práve brandová kampaň, ktorá v ňom dokáže rozprúdiť novú krv.

Tip č. 2 – Základným kameňom brandovej kampane je emócia a zásah publika

Kým v prípade predajných kampaní stojí hlavná myšlienka na motivácii a presviedčaní potenciálneho zákazníka ku kúpe, v prípade brandu je to inak. Gro drvivej väčšiny kampaní, ktoré majú za cieľ posilniť značku, je emócia. V ich prípade nie je tak dôležité vysvetľovať kto sme, aký máme cieľ a podobne. Tá správna emócia dokáže urobiť značku aj za niekoľko sekúnd zapamätateľnou viac, než hlavné predajné argumenty. Práve kreativita je preto najsilnejšou zbraňou, ak sa rozhodnete vytvoriť účinnú brandovú kampaň. 

Podľa Juraja nie je potrebné báť sa i tak trochu vybočiť z normálu a vytvoriť provokatívnejšie prvky. Len 4% reklamných kampaní sa totiž spája s pozitívnou a 7% z negatívnou asociáciou. Ak sa zaradíte medzi ne, vyhrali ste. Horšie je na tom zvyšných 89%, ktoré v publiku žiaden dojem nezanechajú.

Druhým nosným pilierom sú potrebný zásah a distribúcia. Bez nich totiž síce možno vytvoríte skvelú kampaň, na ak ju zachytí len zopár stoviek ľudí, výsledok tak nezarezonuje. 

Tip č. 3 – Rozdiel medzi sales a brandovou kampaňou je veľký

V predchádzajúcom tipe sme už čo-to načrtli o publiku, ktoré je v prípade brandu základom. Na rozdiel od predajnej kampane, ktorá cieli na vybrané skupiny potenciálnych zákazníkov, brand má za cieľ osloviť masy. Úplne prvým krokom, pred samotným spustením by malo byť najmä správne nastavenie očakávaní marketéra či prevádzkovateľa e-shopu. V tomto prípade sú totiž konkurenciou nielen predajcovia v segmente, ale taktiež ostatné reklamy v reklamnom bloku, billboardy vedľa cesty alebo reklamy na Youtube. Tento druh kampaní nie je tak jednoznačne merateľný, ako je to v prípade akvizičnej kampane, ktorá sa spúšťa na presne vymedzené obdobie. 

Tip č. 4 – Aké metriky sú pre sledovanie kampane kľúčové?

V prípade konkrétnych KPIs a metrík, pomocou ktorých je možné brandovú kampaň vyhodnotiť, hovoríme najmä o podiele vyhľadávania (Share of Search a Search volume). Ten predpokladá ďalšie konverzie, pokojne i v budúcnosti, keďže ide už o aktívny záujem o značku (používateľ si ju vyhľadáva, nielen registruje v rámci média, v ktorom beží kampaň). V závislosti od toho, ako dlho kampaň beží, je potrebné vymedziť si sledované obdobie a to následne porovnávať a vyhodnocovať (napríklad medziročne). O výsledku kampane spoľahlivo informujú metriky ako napríklad ochota nakúpiť alebo vnímanie značky a, samozrejme, Revenue vs. Spent, ktorý kampaň “pohltí”. Významné čísla napovie i pomer nových zákazníkov a výnosy, ktoré vďaka nim pre predaj vyplynú.

Tip č. 5 – Brand vs. sales. Ideálna je správna kombinácia

Kľúčovou myšlienkou, ktorú Juraj marketérom a e-shoperom na základe skúseností s kampaňou pre Isadore odovzdal, bolo rozlúsknutie večnej dilemy: Zamerať sa na brandovú alebo skôr na akvizičnú kampaň? V prípade Isadore sa jasne potvrdilo, že kľúčová je práve ich kombinácia. Pretože hoci sa dobre vystavanej brandovej kampani (kreatíva, budget, zásah, spracovanie) podarilo dostať do povedomia množstva potenciálnych zákazníkov, práve sales kampane ich dokážu premeniť na požadované konverzie. Jednoznačná message od čerstvého držiteľa ocenenia Marketér roka 2021 teda znie: 

Ak chcete efektívne rásť, potrebujete brand aj sales.  

Vo finále tak možno povedať, že sa Isadore investícia do brandovej kampane vrátila ihneď a následne aj po jej ukončení naďalej ťažili z jej dosahu. Medziročne zaznamenali totiž až 186%-ný nárast výnosov po skončení samotnej kampane. 

Zaujíma vás viac tipov, ktoré od spíkrov vo Website Story II zazneli? Prečítajte si krátky sumár z konferencie alebo si ju pokojne vychutnajte celú zo záznamu.