V prvej časti rozhovoru nám Jaro Chrapko (CEO, Dedoles) prezradil zaujímavosti z Forbes summitu v Izraeli, na ktorom sa zúčastnil. Od zážitkov a stretnutí s inšpiratívnymi ľuďmi, ktorých tam stretol, sme postupne premostili až do HR oblasti. Hovorili sme spolu aj o dôležitosti nastavenia dobre fungujúceho tímu a korporátnych procesoch. V druhej časti rozhovoru sme si posvietili na e-commerce ako taký. Jaro otvorene hovoril o businesse a jeho aktuálnom vývoji, zákazníkoch, novinkách, úspechoch, ale aj o výzvach, ktorým dnes Dedoles čelí.

Business

RH: Jaro, nachádzame sa v poslednej štvrtine roku 2017. Ako sa zatiaľ z tvojho pohľadu vyvíja? Čo vám tento rok doteraz priniesol?

JCH: Na začiatku roka sme zaznamenali takmer neuveriteľný medziročný nárast, tento vývoj však nebol udržateľný. Napríklad efektivita reklamy na Facebooku ide dlhodobo smerom nadol. Chceli sme byť preto radšej opatrní a tak sme trošku ubrali plyn. Pozornosť sme následne obrátili na zvýšenie efektivity. Aktuálne rozloženie obratu podľa reklamných kanálov sa tiež líši v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Ak chceme, aby efektivita marketingu rástla, alebo aspoň ostala na súčasnej úrovni, je potrebné neustále zlepšovať celý marketing vrátane dizajnu stránky i ponúkaných produktov. V súčasnosti evidujeme medziročný nárast tržieb, tento rok však bude po troch rokoch 3-ciferného nárastu aj napriek tomu len 2-ciferný.

RH: Z minulého nášho rozhovoru si pamätám, že Facebook kanál bola taká vaša marketingová vlajková loď.

JCH: Áno. Minulý rok napr. za Q1 nám Facebook vytváral až 50% zo všetkých obratov, dnes je to 35%, čo predstavuje značný pokles a trend je stále klesajúci.  Naopak, rastú nám iné kanály - najmä newsletter a tiež organika. V súčasnosti investuje peniaze do reklamy na Facebooku snáď každý podnikateľ a veľa veľkých hráčov, čo spôsobuje nárast cien. Táto komunikačná platforma aj pre nás naďalej predstavuje top kanál a stále doň investujeme aj najväčšie objemy peňazí.

Novinky

RH: Aké produktové alebo servisné novinky ste priniesli v tomto roku?

JCH:  Minulý rok sme založili tím, ktorý má vo svojej kompetencii výhradne vyhľadávanie nových dodávateľov a spúšťanie nových produktových radov u nových, ale aj existujúcich dodávateľov. Procesy sa postupne vyladili, a teraz preto dokážeme spúšťať niekoľko produktových radov naraz v 6 jazykoch mesačne. Zaradili sme množstvo zaujímavých noviniek ako napríklad zábavné ponožky Manny Mornings, značku Mr. Gugu and Miss Go, eko tenisky od českej značky Bohempia, ktorá prezentuje tzv. slow fashion (pomalú módu). Snažíme sa prinášať aj takéto značky, lebo sa nám páčia a veríme im, aj keď sme zistili, že ekológia zatiaľ nie je hlavný dôvod, čo ľudia na produktoch vyhľadávajú. Tento segment však podľa nás bude rásť.

Perspektívu zároveň vidíme vo výrobkoch a výrobcoch s pridanou hodnotou. To znamená hneď viacero vecí. Od takých očividnejších, ako je kvalita materiálu, kvalita potlače, miesto pôvodu, až po fungovanie firmy výrobcu a ich sociálne projekty. V rámci nášho e-shopu sa snažíme byť viac flexibilnejší, pretože zistili sme, že nie sme schopní byť na 100% ekologickí. Ak by sme išli výhradne touto cestou, zákazníkom by sme mohli ponúkať len veľmi úzky sortiment produktov, ktoré by kupovalo málo ľudí a nikdy by sme nenarástli do súčasnej veľkosti. Všetko by sa vyrábalo len v malých množstvách alebo by boli produkty až príliš drahé. Výbornou ukážkou tejto našej produktovej stratégie sú napríklad legíny. Páči sa nám, že firma, ktorá ich vyrába, zamestnáva cez 50 slobodných mamičiek, ktoré sú vďaka tejto práci schopné uživiť svoju rodinu. V tom vidíme zmysel a pozitívny dopad na spoločnosť.

RH: A ako je to s vaším exportom? Expandujete na nejaký ďalší trh?

JCH: Práve teraz v predvianočnom období ideme spustiť Poľsko a Taliansko. Stránky sú už pripravené. Veríme, že sa nám to chytí práve na Vianoce a poskytne nám to priestor na kvalitný rozbeh v týchto veľmi potenciálnych krajinách. Držte palce. :)

RH: S exportom na zahraničné trhy súvisí aj otázka namingu. Dnes neexistuje žiaden Grossvaterwald napr. na nemeckom trhu, ale všade v zahraničí je značka Dedoles. Plánujete v tejto stratégii pokračovať, alebo v súvislosti s novými pripravovanými trhmi ju prípadne modifikovať?

JCH: Dedoles zostáva. Na tom nič nemeníme. Máme však na týchto trhoch (sebakriticky) o niečo slabšiu pozíciu, a to najmä v dôsledku silnej konkurencie. Zároveň v nich vidíme veľký potenciál tak, ako na každom zo zahraničných trhov. Napríklad na českom trhu dosahujeme až 43 % obratov. Na ostatných trhoch však ani zďaleka nedosahujeme takú penetráciu. Aj napriek tomu sme sa rozhodli pre vstup na nové trhy. Vnímame to tak, že stratégia zakoreňovania a expanzie na zahraničné trhy sa vzájomne nebijú a nijak si neprekážajú. Tieto dve stratégie máme aj organizačne rozdelené – jedna časť tímu pracuje na zakoreňovaní a tá druhá sa sústredí na zahraničné trhy. Ak napríklad dnes vyrobíme nejakú kreatívnu kampaň, nerobí nám až taký problém aplikovať ju aj na ďalšie trhy. Zjednodušene to možno povedať aj tak, že do bannerov a PPC-čiek sa len „nahádže“ iný text.

RH: To znamená, že vám fungujú celoplošné stratégie, pri ktorých nemusíte robiť zásadné unikátne úpravy zvlášť pre každý trh?

JCH: Ak si chceš vybudovať naozaj silnú pozíciu, tak takéto prispôsobovanie sa jednoducho musí robiť. Zatiaľ však nie sme až takí dobrí. Práve uvedené by sme chceli aplikovať v budúcnosti aj na existujúcich trhoch – byť unikátnejší a adresnejší. Momentálne používame stratégiu „low hanging fruit“. Vďaka spusteniu nového trhu vieme hneď počas prvých mesiacov dosiahnuť zisk, teda sa nám zvýši obrat a to nám zvýši aj výkonnosť firmy. V budúcnosti by sme mali radi pre každú krajinu country managera, ďalej by sme chceli poskytovať širšie produktové portfólio a vďaka tomu sa stane Dedoles silnejším. Dlhodobá vízia je mať v každej krajine vlastnú pobočku, kamenné prevádzky a možno aj viac skladov niekde na pohraničí.

Konkurencia a zákazníci

RH: Myslíš si, že vďaka vášmu rastovému modelu spolu s vami rastie aj niektorý z vašich domácich alebo zahraničných konkurentov?

JCH: Priznám sa, že v minulosti som viac monitoroval konkurenciu. Dnes to už takmer neriešim. Najväčší konkurenti sú Amazon a AliExpress, ktorí môžu predávať aj rovnaké produkty, ako máme my, alebo veľa lacných náhrad. V skutočnosti však tým, aké máme portfólio a akých si vyberáme dodávateľov, dokážeme byť veľmi unikátni a zatiaľ nás nikto nereplikuje do bodky. Jeden predáva určitú časť nášho portfólia, iný druhú. Nikto z našich konkurentov však nemá úplne identické portfólio ako my. Tiež sme, čo sa týka objemov na európskom trhu, najväčší predajca viacerých značiek. Tým získavame jednoznačne lepšiu vyjednávaciu pozíciu. Naša veľkosť nám umožňuje mať množstvo týchto unikátnych produktov na sklade a relatívne rýchlo dostupných pre zákazníkov, čo si malý konkurent dovoliť nemôže. V neposlednom rade, nie je ľahké predávať veci, ktoré ľudia nepotrebujú. :D 

RH: A čo nepriama konkurencia?

JCH: Ani to neriešime. Samozrejme, aj my sledujeme určité ceny na niektorých e-shopoch, ktoré predávajú podobné produkty. Skôr k tomu však pristupujeme v čase, keď potrebujeme vytvoriť pricing pre konkrétny produkt. Nerobíme to napr. cez robotov, ktorí priamo preceňujú ceny tovarov. Ako som už spomínal, vďaka našej veľkosti dokážeme nakúpiť aj väčšie objemy a následne tak pracovať s väčšími maržami. Množstvo malých e-shopov si v súčasnosti nemôže dovoliť nakupovať vo veľkom tak, ako si to vieme dovoliť my, a napríklad aj preto nám nedokážu reálne konkurovať. Za určitú konkurenciu môžeme považovať napríklad darčekové obchody alebo e-shopy s tričkami. Vzhľadom na vyššie uvedené to však pre nás nie je skutočná konkurencia.

RH: Akí sú vaši typickí zákazníci?

JCH: Naši zákazníci sú rôznorodí. Najmä sú to ľudia v strednom veku, ktorí u nás nakupujú pre seba a svojich blízkych. Charakterizuje ich láska k prírode a majú radi originálny dizajn. Máme veľké množstvo lojálnych zákazníkov, ktorí sa stotožňujú s našou filozofiou a ich počet medziročne stále rastie. So zákazníkmi aktívne komunikujeme najmä na sociálnej sieti Facebook alebo prostredníctvom e-mailu. V e-mailingu máme v súčasnosti nasadenú Exponeu a prvé úspešné kampane a implementácie nám už prinášajú zvýšenie efektivity. Aktivity v rámci e-mailingu v súčasnosti robíme až v 6 cudzích jazykoch.

Iné, rôzne, pikošky

RH: Máte nejaký zaujímavý bestseller za posledné obdobie?

JCH: Perfektne sa nám chytila práve nová produktová rada ponožiek Many Mornings, ktorú sme nedávno spustili. :)

RH: Máš veľa práce a aj množstvo rôznych povinností. Ostáva ti priestor na vlastné koníčky a záľuby?

JCH: Ale áno. Myslím, že toto sa mi podarilo celkom dobre nastaviť a vybalancovať. Cez rok je to lepšie. Počas sezóny bude času veľmi málo.

Ďakujem pekne za rozhovor.

Zhováral sa Robo Háger, marketing, ui42