Konverzia

Čo to znamená

Konverzia predstavuje akciu, ktorú používateľ vykoná na webovej stránke alebo v e-shope a ktorá korešponduje s určenými cieľmi podniku. Tento proces zahŕňa rôzne typy akcií, ako sú nákupy, stiahnutie dokumentov, vyplnenie kontaktných formulárov a ďalšie.

Viac info

Konverzie sú významné pre podniky, keďže predstavujú konkrétny prínos alebo zisk. Zlepšovanie konverzií predstavuje jeden z kľúčových cieľov webových stránok a e-shopov. Pre dosiahnutie vyšších konverzií sa využívajú rôzne opatrenia, ako je napríklad optimalizácia používateľského rozhrania, zlepšenie nákupného procesu alebo personalizácia obsahu. Konverzie sa zvyčajne merajú pomocou nástrojov na web analytiku, ktoré umožňujú sledovať správanie užívateľov na webovej stránke a zaznamenávať akcie, ktoré užívateľ vykonal. Získané údaje sú následne analyzované a využité na zlepšenie konverzií a efektivity webovej stránky.

Meranie konverzií

Ak porovnávač poskytuje nástroj na meranie konverzií s informáciami o efektivite zobrazovania vašich produktov, určite ho využite.  Základný prehľad máte aj v Google Analytics alebo inej webovej analytike. Napríklad cez Meranie konverzií na Heureke získate lepší prehľad o PNO (Podiel Nákladov na Obrate) v jednotlivých kategóriách, až na úroveň konkrétnych produktov. 

Optimalizácia konverzií

Cesta k nákupu alebo k inej konverzii v e-shope vedie zvyčajne cez niekoľko stránok, cez ktoré návštevník postupuje kliknutím zopár liniek alebo tlačidiel. Hovorí sa im aj CTA (angl. Call To Action) prvky, čím sa zdôrazňuje ich výnimočnosť voči ostatným prvkom na stránke. Optimalizácia konverzií v e-shope je úprava stránok, ktoré vedú ku konverzii, a zvlášť CTA prvkov. Optimalizácii konverzií sa odborne hovorí CRO (angl. Conversion Rate Optimisation). 

Optimalizácia konverzií je pekný príklad UX postupu, v ktorom je dôležitý súlad úvodného výskumu, prototypovania, testovania a výsledného vyhodnocovania pomocou webovej analytiky. 

Možno ste počuli o tlačidle DAROVAŤ (angl. DONATE) na webe prezidentskej kampane Baracka Obamu v roku 2007, ktorý po optimalizácii zarobil navyše 57 miliónov dolárov. Je to asi najznámejší príklad optimalizácie konverzie na webe pomocou A/B testovania. 

Po mnohých analýzach, testoch a ich vyhodnotení autori webu prezidentskej kampane upravili web s CTA tlačidlami do optimálnej podoby. Pre návštevníkov, ktorí prišli na web prvýkrát, malo najlepšiu konverziu tlačidlo DONATE AND GET A GIFT (angl. DARUJTE A DOSTANETE DARČEK). Pre dlhodobých odoberateľov e-mailového newslettra najlepšie fungovalo tlačidlo PLEASE DONATE (angl. PROSÍM DARUJTE). Na získanie ďalších príspevkov od stálych prívržencov bolo ideálne tlačidlo CONTRIBUTE (angl. PRISPEJTE). A pre všetkých bola najlepšia jednoduchá čiernobiela fotografia Obamovej rodiny v porovnaní s inými fotkami a videami, čo prekvapilo celý tím kampane. Celkový výsledok týchto navzájom nezávislých zlepšení bol úžasný.

Posledných desať rokov je internet plný podobných testov a nevedomky sme ich súčasťou. Veľké technologické firmy ako napríklad Amazon a Google začali A/B testovanie  v roku 2000 a odvtedy je internet jedným veľkým experimentom, v ktorom sa firmy snažia optimalizovať, aby zarobili čo najviac.

Ako dosiahnuť podobný výsledok vo vašom e-shope? Môžete skúsiť cestu zlepšovaní podľa odporúčaní z rôznych webov a postupným tréningom budú vaše e-shop dosahovať vyššie konverzie. Trochu náročnejšou cestou s istejším výsledkom je A/B testovanie.

Miera konverzie

Odhadnúť Počet nákupov je zložitejšie. V e-shopoch meriame Mieru konverzie (angl. Conversion Rate), t.j. percento nákupov na počet návštev. Je to dôverná informácia, ktorú si e-shopy zvyčajne strážia, no existujú verejné údaje o priemernej miere konverzie e-shopov. Sú to 2-3%. 

Miera konverzie je vyššia pre e-shopy s knihami než pre e-shopy so stavebným materiálom. Knihy sú totiž všade rovnaké, úvodné rozhodovanie je pri knihách jednoduchšie, návštevník väčšinou hľadá konkrétnu knihu a potom sa rozhoduje podľa ceny vrátane dopravy a doby dodania. Preto majú online kníhkupectvá Mieru konverzie vyššiu ako 2%. 

Nákup stavebného materiálu je zložitejší, úvodné rozhodovanie je náročnejšie a hlavne dlhšie, návštevník väčšinou nevie presne, čo potrebuje. Zvyčajne nekupuje len jeden produkt ale aj ďalší doplnkový materiál. Cena je tiež zvyčajne vyššia než cena knihy a vrátiť objemný tovar nie je tak jednoduché ako pri knihe. 

Predstavte si nákup čerpadla, ktorým chcete čerpať vodu z potoka na polievanie v záhrade. Čerpadlá majú niekoľko dôležitých parametrov, ktorých hodnoty závisia od konkrétnej situácie - aké je výškové prevýšenie medzi potokom a záhradou, aký je sklon záhrady, ako ďaleko je najvzdialenejšie miesto, ktoré chcete polievať atď. K čerpadlu potrebuje hadicu, inú na nasávanie vody a inú na postrekovanie. Na jeden nákup je potrebných niekoľko návštev viacerých e-shopov, diskusných skupín a nakoniec to vybavíte až telefonátom s odborníkom z e-shopu, ktorý vám správne poradí. Až potom nakúpite. Preto je Miera konverzie v takýchto e-shopoch oveľa nižšia než 2%.

Hľadajte, aká je priemerná konverzia vo vašom segmente. Samozrejme, potrvá mesiace, možno rok-dva, kým sa dostanete na očakávané percentá. Počítajte s tým, že Miera konverzie v sezóne rastie, ak predávate tovar, po ktorom je sezónny dopyt.