Čo je to dark social?

Čo to znamená

Dark social označuje návštevnosť, ktorá vzniká z privátneho zdieľania obsahu mimo verejných sociálnych sietí. Ide napríklad o odkazy poslané cez WhatsApp, Messenger, Slack, e-mail alebo interné firemné chaty. Pre analytické nástroje je problém v tom, že takáto návštevnosť sa často tvári ako „direct traffic“. Používateľ síce prišiel cez zdieľaný link, ale analytika nevie presne určiť zdroj. Práve preto sa dark social často označuje ako „neviditeľná“ časť online marketingu.

Viac info

Čo je to dark social a ako ovplyvňuje analytiku?

Dark social výrazne skresľuje pohľad na výkon obsahu a marketingových kanálov.

Typická situácia: niekto pošle článok alebo produkt cez Messenger kamarátovi. Ten klikne na odkaz a príde na web. Google Analytics však návštevu často vyhodnotí ako direct traffic, nie ako návštevu zo sociálnej siete.

Výsledok? Značka vidí vysoký podiel direct návštevnosti, no reálny zdroj návštev nevie presne identifikovať.

Pri obsahových weboch, médiách alebo e-shopoch môže dark social tvoriť významnú časť celkovej návštevnosti - len ju analytika nedokáže správne pomenovať.

Príklady dark social kanálov (WhatsApp, Messenger, Slack)

Dark social dnes vzniká najmä v uzavretých alebo súkromných komunikačných kanáloch.

Najčastejšie ide o:

• WhatsApp,
• Messenger,
• Slack,
• Microsoft Teams,
• Discord,
• e-mail,
• SMS alebo interné firemné chaty.

Práve preto je dark social často spojený s dôverou. Ľudia si medzi sebou prirodzene zdieľajú obsah, produkty alebo odporúčania v prostredí, ktoré nepôsobí ako reklama.

Ako merať návštevnosť z tmavých sociálnych sietí?

Dark social sa nedá merať úplne presne, no existujú spôsoby, ako jeho vplyv lepšie odhadnúť.

Najčastejšie sa využíva:

• UTM tagging odkazov,
• skracovače URL,
• detailnejšia segmentácia direct trafficu,
• event tracking,
• analytika zdieľaní a copy-link správania.

Dôležité je uvedomiť si, že direct traffic nemusí automaticky znamenať, že používateľ zadal URL ručne. Často ide práve o návštevy z dark social kanálov.

Prečo je dark social dôležitý pre budovanie brandu?

Dark social je silný najmä preto, že funguje na princípe odporúčania medzi ľuďmi.

Ak niekto pošle váš obsah alebo produkt ďalej:

• nevníma ho ako reklamu,
• ale ako osobné odporúčanie.

A práve to výrazne zvyšuje dôveryhodnosť aj pravdepodobnosť interakcie.

Pre značky to znamená jednu dôležitú vec: obsah dnes nemusí fungovať len verejne. Veľká časť jeho hodnoty vzniká práve v súkromnom zdieľaní, ktoré na prvý pohľad v analytike nevidno.