Kedy začnú zákazníci nakupovať vianočné darčeky? Koľko plánujú minúť, čo ich presvedčí pri výbere e-shopu a akú úlohu už dnes zohráva umelá inteligencia?
V Česko-slovenskom E-commerce barometri 2026 sme sa tentoraz pozreli priamo na zákazníkov. V spolupráci s agentúrou Ipsos sme sa v septembri opýtali 824 ľudí zo Slovenska a 835 ľudí z Česka, ktorí plánujú tento rok nakupovať vianočné darčeky.
Výsledky ukazujú, že hlavná e-commerce sezóna sa pre časť zákazníkov začína skôr, než by sa mohlo zdať. Zároveň rastie citlivosť na cenu, zákazníci si zľavy častejšie overujú a AI si našla miesto v nákupnej ceste. A hoci sú si slovenský a český trh blízke, dáta ukazujú, že rovnaká stratégia nemusí fungovať na oboch rovnako.
Čo to znamená pre e-shopy?
Vianočná sezóna sa začína už v októbri
Ak plánujete spustiť vianočnú komunikáciu až v novembri, pre časť zákazníkov už bude sezóna dávno v plnom prúde.
Potvrdzujú to aj dáta: do konca októbra plánuje s nákupom vianočných darčekov začať 39,9 % Slovákov a 45,7 % Čechov. V čase realizácie prieskumu pritom už nakupovalo 8,5 % Slovákov a 12,8 % Čechov.
November síce stále zostáva kľúčovým mesiacom na nákup vianočných darčekov, no október už nie je len obdobím príprav. Pre významnú časť zákazníkov sa vianočná sezóna začína práve vtedy.
Október je preto pre e-shopy príležitosťou dostať sa k zákazníkom ešte pred vrcholom sezóny. Práve v tomto období má zmysel pracovať s inšpiráciou, darčekovými kategóriami a rozcestníkmi či remarketingom a postupne si budovať miesto vo výbere zákazníka.
Na Slovensku však netreba zabúdať ani na záver sezóny. Až 17,9 % Slovákov začína nakupovať v decembri alebo tesne pred Vianocami, kým v Česku je to 10,5 %. Tu už môže rozhodovať najmä jasný termín objednávky, garancia doručenia či možnosť expresného doručenia.
Insight pre e-shop: jedna vianočná kampaň nestačí. Október môže budovať preferenciu, november konvertovať dopyt a december zachytiť zákazníkov na poslednú chvíľu.
Zákazníci budú citlivejší na cenu. Vyššia zľava však nemusí byť odpoveď
Až 20,7 % Slovákov plánuje tento rok minúť na vianočné darčeky menej než vlani, v Česku je to 14,6 %. Väčšina zákazníkov síce počíta s podobným rozpočtom ako minulý rok, no výsledky naznačujú, že pri nákupoch budú pozornejšie zvažovať, za čo svoje peniaze minú.
Dobre to vidieť aj na Black Friday. Viac než polovica zákazníkov zľavám nedôveruje a overuje si ich. Samotná nálepka „Black Friday“ preto ešte nie je dôvodom na nákup. Zákazníci ponuky sledujú, porovnávajú a čakajú na takú, ktorú vyhodnotia ako skutočne výhodnú.
Pre e-shopy tak vzniká dôležitá otázka: Musí byť odpoveďou na cenovo citlivejšieho zákazníka vždy vyššia zľava?
Dáta ukazujú, že nemusí. Pri rovnakej cene produktu dokáže doprava zdarma presvedčiť až 63 % Slovákov a 65 % Čechov, zatiaľ čo zľava vo výške 10 – 20 % je dôležitá pre 49 % Slovákov a 44 % Čechov.
Hodnota ponuky teda nie je len číslo na zľavovom štítku. Zákazník vníma celý nákup - cenu produktu, dopravu, dôveryhodnosť e-shopu, recenzie aj istotu, že darček dostane načas. Pre e-shop preto môže byť výhodnejšie pracovať s celkovou hodnotou ponuky než automaticky siahať po ďalšej zľave.
Nákupná cesta sa mení. Do výberu produktov vstupuje AI
AI už pri online nakupovaní nie je okrajovou záležitosťou. Pri výbere alebo nákupe produktu ju za posledných šesť mesiacov použilo 57 % Slovákov a 51,9 % Čechov. Najčastejšie pomáha zákazníkom porovnávať produkty alebo sa zorientovať pri výbere.
Zaujímavý je však rozdiel medzi používaním AI a dôverou v jej odporúčania. Kým AI už vyskúšala viac než polovica zákazníkov, jej odporúčaniam dôveruje len 29,8 % Slovákov a 22,3 % Čechov. Oveľa silnejším zdrojom dôvery zostávajú rodina a blízki či recenzie priamo v e-shopoch.
AI tak zatiaľ nemusí byť miestom, kde sa nákupné rozhodnutie končí. Čoraz častejšie však môže byť miestom, kde sa začína. Zákazník ju využije na objavenie možností, porovnanie produktov alebo vytvorenie užšieho výberu a svoje rozhodnutie si následne overí cez recenzie či ďalšie zdroje.
Najvýraznejšie je to pri mladších zákazníkoch. AI pri nakupovaní použilo až 74 % Slovákov vo veku 18 – 26 rokov, zatiaľ čo vo vekovej skupine 54 – 65 rokov to bolo 42,1 %.
Pre e-shopy sa tým otvára ďalšia oblasť, ktorej sa oplatí venovať pozornosť. Nestačí riešiť len to, ako produkty vidí zákazník alebo vyhľadávač, ale aj to, aké informácie o nich dokážu nájsť a spracovať AI nástroje. Kompletné produktové dáta, jasné parametre, zrozumiteľné popisy či odpovede na časté otázky tak môžu získavať nový význam.
Česi a Slováci nenakupujú rovnako
Slovensko a Česko sú si blízke trhy, no rovnaká vianočná marketingová stratégia nemusí fungovať na oboch rovnako. Rozdiely vidíme v rozpočtoch, načasovaní nákupov aj v tom, ako zákazníci hľadajú inšpiráciu a reagujú na Black Friday.
Česi plánujú na vianočné darčeky minúť viac – odhad z deklarovaných rozpočtových pásiem je približne 306 € oproti 257 € na Slovensku. Zároveň začínajú nakupovať skôr a častejšie aktívne hľadajú inšpiráciu či sa pýtajú priamo obdarovaného.
Na Slovensku je situácia trochu iná. Slováci častejšie plánujú minúť menej než minulý rok, viac z nich necháva nákupy až na december a väčšiu úlohu tu zohráva Black Friday. Častejšie než Česi využívajú pri nakupovaní aj AI.
Pre e-shop, ktorý pôsobí na oboch trhoch, preto nemusí stačiť jednu kampaň jednoducho preložiť. Český a slovenský zákazník môže potrebovať inú komunikáciu v inom čase – od načasovania kampaní a cenových pásiem až po podmienky dopravy či samotné posolstvo.
Jedna sezóna, dva trhy - a dáta ukazujú, že každý z nich si zaslúži vlastné nastavenie.
Online dominuje, no zákazník sa rozhoduje naprieč kanálmi
Vianočné nákupy budú vo veľkej miere online. Aspoň polovicu darčekov plánuje cez internet kúpiť 70 % Slovákov a 75 % Čechov. Výlučne v kamenných predajniach chce nakupovať len 3,5 % Slovákov a 2,6 % Čechov.
To však neznamená, že kamenné predajne zo zákazníckej cesty miznú. Stále sú dôležitým miestom inšpirácie - pri hľadaní darčekov sa po obchodoch prechádza 27,3 % Slovákov a 31,7 % Čechov. Zákazník sa tak môže inšpirovať offline, produkty si porovnať online a samotný nákup dokončiť v e-shope.
Zaujímavé rozdiely vidíme aj medzi vekovými skupinami a regiónmi. Starší zákazníci nakupujú online menej, na Slovensku sú navyše regionálne rozdiely výraznejšie než v Česku.
Pre e-shopy je preto dôležité nevnímať online a offline ako dva oddelené svety. Zákazník medzi nimi prirodzene prechádza a značka by ho mala sprevádzať počas celej nákupnej cesty.
Dáta máte ešte predtým, než sa sezóna naplno rozbehne
Najväčšou výhodou týchto dát je ich načasovanie. Neukazujú, čo zákazníci urobili po Vianociach, ale čo plánujú práve teraz - v čase, keď e-shopy ešte môžu svoju sezónnu stratégiu upraviť.
Česko-slovenský E-commerce barometer 2026 preto nie je len súhrnom čísel. Ukazuje, kedy zákazníkov osloviť, čo môže ovplyvniť ich rozhodovanie a v čom sa oplatí pristupovať k slovenskému a českému trhu rozdielne.
V kompletnom barometri nájdete detailné dáta o rozpočtoch, načasovaní nákupov, Black Friday, AI, zdrojoch inšpirácie a dôvery či online nakupovaní. Súčasťou sú aj konkrétne odporúčania pre e-shopy, plán sezóny a praktický audit, podľa ktorého si môžete skontrolovať pripravenosť na Vianoce.
Vianočná sezóna sa už začína. Pozrite sa, či je na ňu váš e-shop pripravený.
Prieskum realizovala agentúra Ipsos pre ui42 v septembri 2026 na vzorke 1 659 respondentov vo veku 18 – 65 rokov, ktorí plánujú tento rok kupovať vianočné darčeky. Na Slovensku sa zapojilo 824 a v Česku 835 respondentov.
