V prvom článku sme si ukázali, že digitalizácia nie je IT projekt, ale strategická zmena spôsobu fungovania firmy. V druhom sme vysvetlili, prečo AI nie je prvým krokom digitalizácie B2B, ale až nadstavbou nad kvalitnými procesmi a dátami.
V tomto článku sa pozrieme na to, ako celý proces uchopiť v praxi. Od prvého zmapovania biznisu a procesov cez automatizáciu, zákaznícky portál a prácu s dátami až po nasadenie AI tam, kde firme prinesie skutočnú obchodnú hodnotu.
Pretože najväčší problém digitalizácie zvyčajne nie je nedostatok technológií. Tých máte dnes na výber neúrekom.
Je ním práve nesprávne poradie krokov.
Firmy často začnú výberom platformy, dodávateľa alebo AI nástroja. Až neskôr zisťujú, že nemajú jasne definované procesy, spoľahlivé dáta, jednotné obchodné pravidlá ani zhodu v tom, aký problém má nové riešenie vlastne odstrániť.
Výsledkom je drahý proces a systém, ktorý síce technicky funguje, ale prináša so sebou veľké množstvo problémov od nechuti ho používať až po chýbajúce detaily, ktoré sú ale v B2B kriticky dôležité.
Krok 1: Zmapujte celý proces, nie iba objednávku.
Najčastejšou chybou digitalizačných projektov je, že sa rieši iba jedna časť firmy. Napríklad nový e-shop, nové ERP, CRM alebo AI nástroj úplne samostatne. Zákazník však nerozlišuje, či komunikuje s obchodníkom, zákazníckou podporou, B2B portálom alebo e-shopom. Pre neho je to stále jedna firma. Každá interakcia preto ovplyvňuje celkový dojem zo spolupráce.
Ak vás nový zákazník jednoducho nájde, ale obchod reaguje pomaly, výsledný dojem je zlý. Ak objednávka prebehne bez problémov, ale reklamácia trvá dva týždne, zákazník si bezchybný checkout pravdepodobne pamätať nebude. A ak obchodník počas stretnutia nevie rýchlo nájsť správnu cenu, overiť dostupnosť či stav objednávky, zákazníka nezaujíma, koľko moderných systémov firma používa. Vníma predovšetkým svoju skúsenosť – a tá v každom z týchto prípadov zostáva negatívna.
Preto prvým krokom digitalizácie nie je výber technológie ani analyzovanie konkrétnej funkcionality. Je ním pochopenie celého (nielen obchodného) procesu.
Začnite úplne na začiatku. Ako sa k vám nový zákazník dostane? Nájde vás cez vyhľadávač, odporúčanie, reklamu alebo odborný obsah? Osloví vás aktívne, alebo prvý kontakt vznikne cold callom obchodníka? Aké informácie v tejto chvíli potrebuje a kto na jeho požiadavku reaguje?
Potom pokračujte celým životným cyklom zákazníka. Čo sa deje po prvom kontakte? Ako firma vyhodnotí jeho potenciál a kto rozhodne o ďalšom postupe? Ako vzniká cenová ponuka, kto schvaľuje individuálne ceny a kde sa dohodnuté podmienky evidujú? Ako sa zákazník zakladá do CRM, ERP či iného systému a kto zodpovedá za správnosť a úplnosť jeho údajov?
Rovnako detailne si prejdite proces prvej objednávky. Kde objednávka vzniká, kto ju kontroluje, ako sa overuje cena a skladová dostupnosť a kto ju prepisuje do ďalších systémov? Čo sa deje vo chvíli, keď niečo nie je skladom, keď treba upraviť cenu alebo keď objednávka vyžaduje individuálne schválenie? Ako sa informácia dostane do skladu, logistiky a fakturácie a ako zákazník zistí, čo sa s jeho objednávkou deje?
Mapovanie sa nesmie skončiť doručením. Rovnako dôležité je pochopiť, čo nasleduje po ňom - ako zákazník získava faktúry, certifikáty, návody či technickú dokumentáciu, ako prebiehajú reklamácie, servis alebo vrátenie tovaru a kto za riešenie jeho požiadaviek zodpovedá. Pozornosť venujte aj opakovanému nákupu. Dokáže zákazník jednoducho zopakovať predchádzajúcu objednávku? Má k dispozícii uložené nákupné zoznamy? Pripomína mu firma pravidelné nákupy aktívne, alebo si jeho neaktivitu všimne až vtedy, keď objednávky prestanú prichádzať?
Pri každom kroku sledujte rovnaké oblasti: aké vstupy proces potrebuje, aké výstupy vytvára, aké akcie a rozhodnutia sa v ňom vykonávajú, ktoré údaje sa menia a ktorí ľudia alebo pracovné pozície doň vstupujú. Zároveň si zaznamenajte, v akých systémoch sa pracuje, kde sa informácie prepisujú, kde sa na niekoho čaká, kde vznikajú chyby a ktoré pravidlá existujú iba v hlavách skúsených kolegov.
Cieľom nie je vytvoriť dokonalú procesnú dokumentáciu celej firmy. Cieľom je prvýkrát vidieť celý tok zákazníka, informácií a rozhodnutí ako jeden prepojený celok.
Veľmi často sa až pri tomto mapovaní ukáže, že problém neleží tam, kde si ho vedenie pôvodne predstavovalo. Obchodník čaká na sklad, sklad čaká na schválenie, administratíva čaká na kompletné údaje a zákazník čaká na odpoveď. Každý pritom vidí iba svoju časť procesu a je presvedčený, že zdržanie vzniká niekde inde.
Až keď firma pochopí celý flow od získania zákazníka cez objednávku, doručenie a servis až po opakovaný nákup, môže začať rozhodovať o tom, ktoré časti má zmysel zmeniť, zjednodušiť alebo digitalizovať.
Preto až v ďalšom kroku prichádza otázka, ktoré činnosti sa opakujú, majú jasné pravidlá a nemusia ich zakaždým vykonávať ľudia.
Krok 2: Nájdite činnosti, ktoré nemusia robiť ľudia
Keď už máte zmapovaný celý obchodný proces, ďalším krokom je pozrieť sa naň z úplne iného pohľadu. Tentoraz nehľadajte, čo vo firme funguje alebo nefunguje. Hľadajte všetko, čo sa opakuje a ideálne ešte z pohľadu, že tento krok neprináša priamy pozitívny dopad na rast biznisu.
Pozrite sa na činnosti, ktoré zamestnanci vykonávajú každý deň pri spracovaní objednávok, komunikácii so zákazníkmi, tvorbe cenových ponúk, vybavovaní reklamácií alebo administratíve okolo predaja. Veľmi často zistíte, že značná časť pracovného času práve obchodných manažérov neodchádza na obchod alebo rozvoj zákazníka, ale na rutinné úlohy. Zamestnanci opakovane odpovedajú na rovnaké otázky, prepisujú údaje medzi systémami, overujú skladové zásoby, kontrolujú individuálne ceny alebo hľadajú informácie, ktoré už vo firme niekde existujú.
Typickým príkladom je objednávka prijatá e-mailom. Obchodník alebo administratívny pracovník otvorí správu, skontroluje skladovú dostupnosť, overí individuálne ceny, prepíše položky do ERP systému, pripraví potvrdenie objednávky a odošle zákazníkovi odpoveď. Každý z týchto krokov je sám o sebe správny. Problém vzniká vo chvíli, keď sa rovnaký postup opakuje stokrát alebo tisíckrát mesačne. Vtedy už nejde o drobnú administratívu, ale o systémovú brzdu rastu.
Práve preto sa oplatí hľadať činnosti, ktoré sa vykonávajú často, riadia sa jasnými pravidlami, nevyžadujú individuálne rozhodovanie človeka a navyše nepodporujú priamy rast firmy. To sú procesy, ktoré prinášajú najrýchlejšiu návratnosť digitalizácie. Každá automaticky spracovaná objednávka, každá samoobslužne stiahnutá faktúra alebo každý zákazník, ktorý si sám ľahko nájde potrebné informácie, znamená menej administratívy pre zamestnancov a viac času na činnosti, ktoré firme skutočne vytvárajú hodnotu.
Krok 3: Určte jeden zdroj pravdy
V mnohých firmách dnes existuje viacero verzií tej istej informácie.
Cena produktu je v ERP systéme, ale obchodník má inú cenu v Exceli. Skladová dostupnosť sa overuje telefonicky. Technické dokumenty sú uložené v počítači konkrétneho zamestnanca. Individuálne podmienky zákazníka zostávajú v e-mailoch alebo v hlavách ľudí.
Takéto prostredie sa dá určitý čas zvládať osobným nasadením. Nedá sa však bezpečne škálovať a časom začne vyrábať viac chaosu.
Firma preto potrebuje určiť, ktorý systém je zdrojom pravdy pre jednotlivé typy údajov.
ERP môže byť zdrojom cien, skladových zásob, faktúr a objednávok. PIM alebo CMS môže spravovať produktové informácie. CRM môže obsahovať históriu vzťahu so zákazníkom. B2B portál tieto údaje sprístupňuje zákazníkovi a obchodníkovi v použiteľnej podobe.
To neznamená, že všetky dáta musia byť fyzicky uložené na jednom mieste. Musia však byť prepojené, aktuálne a dôveryhodné.
Ak zákazník vidí v portáli inú dostupnosť ako obchodník v ERP systéme, digitálny kanál dôveru nezvyšuje. Naopak, ničí ju.
Bez spoľahlivého dátového základu preto nemá význam hovoriť o personalizácii, predikciách ani AI odporúčaniach.
Krok 4: Presuňte rutinu zo zamestnancov na systém
Keď firma vie, ktoré procesy chce zlepšiť a ktorým dátam môže veriť, prichádza automatizácia.
Nie AI. Automatizácia.
Objednávka môže po odoslaní automaticky overiť dostupnosť, zohľadniť individuálne ceny, vytvoriť doklady v ERP systéme, rezervovať tovar, informovať sklad a odoslať zákazníkovi potvrdenie.
Zákazník si môže sám stiahnuť faktúru, technický list, certifikát alebo návod. Môže zopakovať minulú objednávku, pracovať s nákupným zoznamom, nahrať hromadnú objednávku alebo sledovať stav reklamácie.
Každá takáto funkcia odstraňuje jednu opakujúcu sa požiadavku, ktorú predtým musel riešiť človek.
Dôležité však je nezačať všetkým naraz. Veľké digitalizačné projekty často zlyhávajú preto, že sa firma snaží v prvej verzii vyriešiť celý svoj biznis. Výsledkom je dlhý vývoj, komplikované zadanie a riešenie, ktoré používatelia uvidia až po mnohých mesiacoch.
Lepší prístup je postupný, agilný.
Začnite procesom, ktorý má vysokú frekvenciu a jednoznačný prínos. Napríklad samoobslužným prístupom k dokladom, opakovanými objednávkami alebo dostupnosťou tovaru v reálnom čase.
Potom sledujte používanie, zbierajte spätnú väzbu a pridávajte ďalšie funkcionality podľa reálnych potrieb.
Krok 5: Nevytláčajte obchodníkov. Dajte im lepšie nástroje.
Jednou z najčastejších obáv pri digitalizácii B2B predaja je predstava, že zákaznícky portál alebo automatizácia odstrihnú obchodných manažérov od zákazníkov.
Správne navrhnutá digitalizácia robí presný opak.
Jej cieľom nie je nahradiť obchodníka. Jej cieľom je urobiť z neho najlepšie pripraveného obchodníka, akého môže firma zákazníkovi poslať.
Obchodný manažér by mal mať pri akejkoľvek diskusii so zákazníkom k dispozícii reálne, aktuálne a správne dáta.
Mal by okamžite vidieť nákupnú históriu, individuálne ceny, otvorené objednávky, reklamácie, dostupnosť produktov, nevyužité ponuky alebo zmenu nákupného správania.
Ak zákazník počas stretnutia potrebuje vytvoriť objednávku, obchodník by nemal telefonovať kolegom do kancelárie alebo sa pripájať cez komplikovaný vzdialený prístup. Mal by použiť rovnaký rýchly a zrozumiteľný nástroj, aký používa zákazník a v tablete prípadne notebooku rýchlo naklikať, čo potrebuje.
Ak obchodníci používajú rovnaké prostredie ako zákazníci (to však neznamená, že pomocou oddelenia rolí nemôže mať obchodník iné právomoci a rozšírenejšie možnosti), lepšie mu rozumejú, vedia ho vysvetliť a prinášajú spätnú väzbu z terénu.
Digitalizácia im zároveň šetrí čas pri riešení operatívy. Namiesto posielania faktúr, overovania skladu, prepisovania objednávok alebo hľadania technických dokumentov sa môžu venovať činnostiam, pri ktorých má ľudský prístup najväčší vplyv na rast biznisu.
- Rozvíjaniu vzťahu.
- Pochopeniu potrieb zákazníka.
- Hľadaniu nových príležitostí.
- Riešeniu komplikovaných situácií.
- A budovaniu dôvery.
Najlepší obchodník budúcnosti preto nebude ten, ktorý si všetko pamätá. Bude to ten, ktorý dokáže najlepšie kombinovať osobnú znalosť zákazníka s kvalitnými dátami a rýchlymi digitálnymi nástrojmi.
Krok 6: Sprístupnite zákazníkovi nákup kedykoľvek
B2B zákazník nepracuje iba počas otváracích hodín vášho obchodného oddelenia. Časť objednávok vzniká večer, po návrate obchodníkov z terénu, počas víkendu alebo vo chvíli, keď zákazník plánuje ďalšie obdobie.
Digitálny kanál preto neslúži iba na zníženie administratívy. Zvyšuje aj dostupnosť firmy.
Zákazník môže objednávať vtedy, keď mu to vyhovuje, nie vtedy, keď to vyhovuje vám. Nemusí čakať na odpoveď obchodníka, overenie ceny alebo potvrdenie skladovej zásoby.
To je dôležité najmä pri dvoch odlišných typoch B2B nákupu:
- Zákazník nakupujúci podľa potreby chce okamžite vedieť, či je produkt dostupný, v akom množstve a kedy bude doručený.
- Zákazník nakupujúci na sklad pracuje s väčšími objednávkami, nákupnými zoznamami, dátovými exportmi, množstevnými zľavami a pravidelným plánovaním.
Obaja potrebujú digitálne prostredie. Každý však potrebuje iné funkcie a inú prioritu informácií.
Preto by B2B portál nemal byť iba elektronickým katalógom produktov. Mal by rešpektovať spôsob, akým konkrétni zákazníci reálne nakupujú.
Krok 7: Zbierajte dáta o používaní, nie iba názory
Po spustení digitálneho riešenia sa začína ďalšia dôležitá fáza.
Meranie.
Firmy sa často pýtajú zákazníkov a obchodníkov, či sa im nový systém páči. Odpovede však nemusia zodpovedať tomu, ako ho reálne používajú. Oveľa užitočnejšie je sledovať konkrétne správanie.
- Ktoré funkcie zákazníci používajú?
- Zvyšuje sa frevencia prípadne hodnota ich nákupu?
- Znižuje sa podiel neopakujúcich sa nákupov?
- Čo hľadajú, ale nenachádzajú?
- Pri ktorých produktoch opúšťajú košík?
- Koľko objednávok vzniká mimo pracovného času?
- Koľko dokladov si zákazníci stiahnu sami?
- Koľko objednávok prejde bez manuálneho zásahu zamestnanca?
- Ktoré vyhľadávacie frázy neprinášajú výsledok?
Tieto dáta umožňujú meniť rozhodovanie z „myslíme si“ na „vieme“. Ak používatelia nevyužívajú konkrétnu funkcionalitu, nemusí to automaticky znamenať, že ju nepotrebujú. Možno ju nevedia nájsť, nerozumejú jej alebo nezodpovedá ich pracovnému postupu.
Preto je potrebné kombinovať analytické dáta s rozhovormi, zákazníckou spätnou väzbou a UX výskumom.
Digitalizácia nie je jednorazové odovzdanie systému. Je to priebežné zlepšovanie spôsobu, akým firma obsluhuje zákazníka.
Krok 8: Zachyťte firemné know-how
Digitalizácia nemá riešiť iba objednávky a zákaznícke dáta. Mala by chrániť aj firemnú pamäť.
V každej B2B firme sú ľudia, ktorí poznajú výnimky, špecifické podmienky zákazníkov, technické detaily alebo dôvody, prečo sa niektoré situácie riešia inak.
Ak tieto informácie zostávajú iba v ich hlavách obchodníkov, firma je od nich kriticky závislá. Preto je potrebné postupne zaznamenávať pracovné postupy, obchodné pravidlá, dokumentáciu, riešenia opakujúcich sa problémov a históriu rozhodnutí.
Nejde o to nahradiť skúsených zamestnancov databázou. Ide o to, aby ich skúsenosti zostali vo firme a mohli pomáhať ďalším ľuďom.
Takýto základ zrýchľuje zaúčanie nových obchodníkov, znižuje riziko pri odchode kľúčového človeka a neskôr umožňuje efektívnejšie využitie AI asistentov.
AI totiž dokáže pracovať iba s know-how, ktoré je pre ňu dostupné.
Krok 9: Až teraz pridajte AI
Keď má firma zvládnuté procesy, prepojené systémy, kvalitné dáta a dostatočné množstvo histórie, prichádza priestor pre AI.
Aj tu má zmysel postupovať od jednoduchého k zložitému.
Prvou úrovňou môžu byť preklady, generovanie produktových popisov, spracovanie obrázkov, vyťažovanie údajov z e-mailov alebo transformácie dát.
Ďalším krokom môže byť automatizovaná kategorizácia produktov, dopĺňanie parametrov alebo pomoc s prípravou cenových ponúk.
Až potom prichádzajú pokročilé scenáre, personalizované odporúčania, predikcie dopytu, identifikácia zákazníkov, ktorých aktivita klesá, či inteligentná technická podpora, alebo AI asistent obchodníka, ktorý pred stretnutím pripraví prehľad zákazníka a upozorní ho na možné príležitosti či problémy.
V tejto fáze už AI nestojí mimo procesov firmy. Využíva dáta a digitálny základ, ktorý firma postupne vytvorila.
Práve preto môže prinášať reálnu hodnotu.
Digitalizácia nie je cieľ. Je to cesta, ako vybudovať lepšiu firmu.
Úspech digitalizácie sa nemeria počtom implementovaných funkcionalít.
Meria sa tým, či zákazník dostane správnu informáciu rýchlejšie. Či dokáže jednoduchšie objednať. Či obchodník trávi viac času so zákazníkom a menej času administratívou. Či firma dokáže rásť bez toho, aby jej náklady rástli rovnakým tempom.
A tiež tým, či sa rozhoduje podľa spoľahlivých dát namiesto intuície.
Najlepšie digitálne riešenie preto nie je to, ktoré odstráni ľudí z obchodu. Je to riešenie, ktoré odstráni prekážky medzi ľuďmi a zákazníkom.
Obchodníkom dá aktuálne informácie, lepšie nástroje a viac času na skutočný obchod. Zákazníkom dá rýchlosť, transparentnosť a kontrolu. Vedeniu firmy dá dáta potrebné na lepšie rozhodovanie.
