Štvrtý kvartál býva pre e-commerce tradične najsilnejším obdobím roka. Black Friday, Vianoce, výpredaje a vysoké očakávania zvyčajne vytvárajú ideálne podmienky na rast. Rok 2025 však naznačil, že ani „silný kvartál“ už automaticky nemusí znamenať rast výkonu.
Na základe analýzy dát z takmer 300 GA4 účtov vidíme, ako sa vyvíjal online predaj v 4Q 2025 v porovnaní so 4Q 2024 – a to ako na úrovni celého trhu, tak aj detailnejšie podľa jednotlivých segmentov.
Dáta naznačujú, že správanie trhu v posledných mesiacoch roka nebolo chaotické ani náhodné. Skôr sa zdá, že zákazníci reagovali spôsobom, ktorý zodpovedá ich správaniu v roku 2025. Častejšie zvažovali svoje rozhodnutia, viac porovnávali ponuky a podľa dostupných údajov pravdepodobne nakupovali menej impulzívne než v predchádzajúcich rokoch. E-shopy, ktoré s týmto posunom nepočítali, tak mohli pocítiť výraznejšie dopady.
Celkový obraz trhu: Pozornosť zostala, no ochota míňať pravdepodobne oslabila
Pri pohľade na agregované dáta za celú vzorku trhu sa objavuje zdanlivo paradoxná situácia. Návštevnosť medziročne mierne vzrástla (+1,1 % YoY), no zároveň došlo k výraznému poklesu tržieb (−14,77 % YoY) aj počtu nákupov (−12,77 % YoY).
Tieto čísla naznačujú, že problémom pravdepodobne nebol dopyt po informáciách, ale samotné rozhodnutie o nákupe. Zákazníci na e-shopy prichádzali, no podľa dát sa správali opatrnejšie než v predchádzajúcich rokoch. Často si len mapovali ponuku, čakali na vhodnejší moment alebo si overovali, či je nákup pre nich v danom čase skutočne nevyhnutný.
Inými slovami, dostupné dáta naznačujú, že pre eCommerce v 4Q 2025 nebol hlavným problémom traffic, ale skôr konverzia a celková hodnota objednávok.
Vývoj podľa segmentov: Trh sa správal veľmi nerovnomerne
Štvrtý kvartál 2025 ukázal, že eCommerce trh sa nevyvíjal jednotne. Zatiaľ čo niektoré kategórie dokázali rásť aj v prostredí zvýšenej opatrnosti spotrebiteľov, iné segmenty pravdepodobne narazili na limity modelu založeného na impulze a objeme.
Rozdiely medzi segmentmi pritom podľa dát nevyplývali len z typu produktov, ale najmä z toho, akú úlohu zohráva daný nákup v každodennom živote zákazníka.
Víťaz 4Q 2025: Groceries & Food
Segment potravín a rýchloobrátkového tovaru bol v 4Q 2025 podľa dát jednoznačne najsilnejší. Návštevnosť medziročne vzrástla o 84 % a tržby o 80 %. Tento súlad medzi rastom záujmu a výkonom naznačuje, že ide o kategóriu s jasne definovanou hodnotou pre zákazníka.
Dáta naznačujú, že zákazníci v tomto segmente pravdepodobne riešia skôr praktickosť než emóciu – úsporu času, pohodlie a dostupnosť. Online nákup potravín sa stal bežnou súčasťou spotrebiteľského správania a e-shopy, ktoré mali zvládnutú logistiku, dáta a UX, z tohto trendu výrazne profitovali.
Home & Kitchen: Menej návštev, no vyššia hodnota rozhodnutia
Napriek poklesu návštevnosti o 15 % dokázal segment Home & Kitchen medziročne rásť v tržbách o 5 %. Zákazníci neprichádzali masovo, ale cielene.
Ide o kategóriu, kde podľa dát zohráva dôležitú úlohu dôvera, prehľadnosť ponuky a schopnosť e-shopu viesť zákazníka k vhodnému produktu. V prostredí, kde sa nákupné rozhodnutia robia racionálnejšie, dokáže kvalitné UX či obsah do istej miery kompenzovať nižší objem návštevnosti.
Travel: Veľký záujem zákazníkov, no rozhodovanie je opatrné
Segment cestovania zaznamenal v 4Q 2025 výrazný nárast návštevnosti (+55 % YoY), no tržby medziročne klesli o 8 %. Dáta naznačujú, že zákazníci sa aktívne zaujímali o ponuku, plánovali a porovnávali možnosti, no samotné rozhodnutie o kúpe často odkladali.
Dlhšia rozhodovacia fáza naznačuje, že v tomto segmente získava výhodu ten, kto dokáže zostať relevantný počas celej nákupnej cesty, nie len pri prvom kontakte so zákazníkom.
Fashion & Electronics: Návštevnosť mierne rastie, konverzie zaostávajú
V oboch prípadoch sa objavuje rovnaký vzorec: Návštevnosť mierne rástla, no tržby medziročne klesali. Dáta naznačujú, že zákazníci sa častejšie pozerali a porovnávali, no míňali menej. Často mohlo ísť o vyššiu cenovú citlivosť, odkladanie väčších nákupov alebo presun k lacnejším alternatívam.
Pet Supplies, Toys, Health & Beauty: Najväčší pokles
Najvýraznejšie prepady zaznamenali segmenty, ktoré historicky ťažili z impulzívneho správania zákazníkov. Dáta však nenaznačujú stratu záujmu, ale skôr to, že v 4Q 2025 zákazníci pravdepodobne výraznejšie rozlišovali medzi nevyhnutnými a „nice-to-have“ nákupmi. V prostredí opatrnejšieho míňania išli tieto kategórie často bokom.
Čo tieto dáta naznačujú o správaní zákazníkov?
- Zákazníci sa javia ako opatrnejší. Viac zvažujú, viac porovnávajú, menej impulzívne nakupujú.
- Návštevnosť už nie je problém. Výzvou je presvedčiť ľudí, aby konvertovali.
- Rastú segmenty s jasnou hodnotou. Potraviny, essentials, funkčné produkty.
- Slabnú segmenty založené na emócii a impulze.
Dáta z takmer 300 GA4 účtov tak naznačujú, že trh ako celok nestratil pozornosť zákazníkov, no pravdepodobne stratil časť ich nákupnej sily. Rozdiel medzi e-shopmi, ktoré dokázali tento pokles ustáť, a tými, ktoré ho pocítili výraznejšie, podľa všetkého nespočíval v objeme trafficu, ale v schopnosti pracovať s dátami, optimalizovať nákupnú cestu a ponúknuť zákazníkovi jasnú hodnotu v správnom momente.
Rok 2026 tak podľa týchto trendov pravdepodobne nebude o tom, kto dokáže priviesť najviac návštev, ale o tom, kto im dokáže lepšie porozumieť. Výhodu získajú tie e-shopy, ktoré dokážu prepojiť technológiu, UX a marketing do jedného funkčného celku a reagovať na to, ako zákazníci reálne nakupujú.
ui42 je ONE-STOP SHOP, kde nájdete všetko od vývoja, UX a marketingu, budovania značky až po AI produkty na mieru - všetko pod jednou strechou.
