Magdaléna Kajan z platformy ksebe: Terapia nie je produkt, ktorý si hodíte do košíka
V najnovšom podcaste Biznislab sa Daniela Marušková z ui42 rozprávala s Magdalénou Kajan - spolumajiteľkou a marketingovou riaditeľkou platformy ksebe.Témou bol nielen rast platformy, ale aj to, ako robiť marketing pre produkt, ktorý si ľudia nechcú priznať, že potrebujú.
Mnohí sa stále boja o duševnom zdraví hovoriť, a ešte ťažšie vyhľadávajú psychologickú pomoc. Práve preto vznikol projekt ksebe - slovenská mental health platforma, ktorá poskytuje psychologické poradenstvo pre jednotlivcov a firmy.
Magdaléna Kajan má za sebou roky skúseností v marketingu — pôsobila v inovatívnych technologických firmách a venovala sa komunikačným stratégiám. Napriek tomu ju osud zaviedol do úplne iného sveta. V rozhovore otvorene hovorí o tom, ako spojila osobnú skúsenosť s podnikaním a spoločenským poslaním.
Ako vzniklo ksebe?
Platforma ksebe vznikla ako odpoveď na akútnu potrebu sprístupniť psychologické poradenstvo verejnosti — či už jednotlivcom, alebo firmám. Projekt ksebe už nejaký čas fungoval, keď sa k nemu Magda pripojila. No po krátkom čase sa stala spolumajiteľkou aj marketingovou riaditeľkou značky.
Magda si sama prešla vlastnou skúsenosťou s terapiou a pochopila, aké ťažké je dostať sa k odbornej pomoci. Narazila na problémy, ktoré pozná veľa ľudí: nedostupnosť, chaos v kontaktoch, dlhé čakanie na termín či žiadna spätná väzba.
Potreba niečo zmeniť sa spojila s jej profesionálnym pozadím z technologických firiem a startupov. „Cítila som, že nechcem robiť len dobrý marketing. Chcem cez marketing pomáhať zmysluplnej veci,“ hovorí. Hľadala spôsob, ako sa marketingovo realizovať v oblasti, ktorá má zmysel. A platforma ksebe bola prirodzenou voľbou
Z nuly na 150 psychológov: Ako sa buduje značka v citlivom segmente
Terapia nie je tovar, ktorý si hodíme do košíka. Je služba, pri ktorej zohráva veľkú rolu dôvera a správny výber. Práve preto je marketing ksebe úplne iný než pri bežných produktoch.
Kým bežný e-commerce tlačí na okamžitý výkon a nákup, pri ksebe je rozhodovací proces oveľa dlhší. „Veľakrát si klienti po prvýkrát objednajú terapiu až po 14 mesiacoch od prvého momentu, ako začali nad ňou vôbec uvažovať. U niektorých je to dokonca až 3 roky.“
„Preto naším cieľom nie je človeka okamžite konvertovať. My s ním pracujeme dlhodobo. Budujeme dôveru, vysvetľujeme, búrame predpojatia,“ opisuje Magda marketingovú stratégiu.
Aj preto ksebe vyvinulo systém párovania, ktorý na základe 15 otázok a ďalších faktorov priradí klientovi psychológa, ktorí mu sedí najviac. Dnes si môžu klienti vyberať z viac ako 150 psychológov. Vybraného odborníka si následne môžu pozrieť cez fotky, video či jeho profesijný barometer.
Ako môže vyzerať marketing na terapiu?
V prípade ksebe ide o kombináciu niekoľkých kanálov:
- Edukačný obsah (blogy, Instagram, TikTok),
- PR aktivity a médiá (7–10 výstupov týždenne),
- Influencer marketing (spolupráce s ľuďmi, ktorí hovoria o psychickom zdraví otvorene),
- Performance marketing a SEO (v spolupráci s ui42).
Efektívne to funguje len v kombinácii — značku nepodopiera jedno silné médium, ale konzistentná prítomnosť v online priestore.
Magda hovorí, že značka má v súčasnosti jasnú cieľovú skupinu: najaktívnejšiu časť tvoria ženy od 25 do 45 rokov, ktoré sú ochotnejšie riešiť psychické zdravie a sami vyhľadávajú pomoc. Zaujímavé však je, že medzi klientov čoraz viac vstupujú muži a mladšie ročníky — napríklad generácia Z. Kedysi sa psychologická pomoc spájala len s akútnym problémami, no dnes sa čoraz viac ľudí zaujíma aj o "preventívnu terapiu“.
Online terapia prekračuje hranice Slovenska
V marci 2024 platforma ksebe oficiálne vstúpila na český trh akvizíciou českej platformy Terapie.cz. Tam však narazili na úplne odlišný mindset.
„V Česku nefunguje to, čo fungovalo na Slovensku. Nezaberajú na humor, jemnosť, veci na hrane. Potrebujú serióznu, vecnú komunikáciu. Learning? Expandovať produkt typu terapia je iné než preklopiť e-shop,“ vysvetľuje Magda.
Zaujímavým segmentom sú však aj Slováci žijúci v zahraničí, ktorí využívajú terapiu v slovenčine cez internet: „Máme klientov z Japonska, Anglicka aj Rakúska. Pre mnohých je jazyková blízkosť kľúčová.“
Rastúci dopyt, premyslená vízia a udržateľný rast
Platforma ksebe nie je startup, ktorý by sa bezhlavo hnal za investíciami a expanziou na desiatky trhov. Namiesto rýchlych skratiek si zvolili cestu postupného, trpezlivého rastu.
Dnes sú finančne nezávislí a orientujú sa na región, ktorý poznajú najlepšie — Slovensko a Česko. Zameriavajú hlavne na:
- postupné rozširovanie tímu psychológov,
- neustále zlepšovanie zákazníckej skúsenosti,
- vývoj párovacieho systému pre čo najlepší fit medzi klientom a odborníkom,
- a opatrnú expanziu na ďalšie trhy — s rešpektom k jazykovým, kultúrnym aj komunikačným rozdielom.
Lekcie, ktoré boleli, ale posunuli ksebe tam, kde je dnes
Magdaléna hovorí otvorene aj o momentoch, ktoré sa úplne nevydarili — a možno aj vďaka tomu má dnes jasnejší pohľad na podnikanie.
Jednou z najväčších chýb bola podľa nej unáhlená snaha o vytvorenie merchu. „Mikiny z organickej bavlny z Portugalska? Vyzeralo to super na papieri. Lenže potom nám zostali krabice v sklade – a ľudia radšej investovali do terapie než do 80-eurového oblečenia,“ priznáva s úsmevom.
Druhá lekcia bola o ľuďoch. Magda pripomína, že podnikať s niekým je ako vstúpiť do manželstva — musíte si rozumieť nielen v hodnotách, ale aj vedieť zvládať napätie či stres. A keď to nefunguje, rozchod býva náročný pre všetkých zúčastnených.
Všetko je o dôvere
Záverom Magda pomenúva výzvu, ktorou je najviac špecifický ich funnel: „Náš zákazník sa rozhoduje veľmi dlho. Málokto urobí klik v momente, keď sa prvýkrát zamyslí, že potrebuje pomoc.“
A práve preto je značka ksebe postavená na dôvere, konzistentnosti a sebavedomom (ale ľudskom) marketingu. Lebo ako sama Magda hovorí: „Terapia nepriťahuje zľavami. Na pomoc, ktorá ti doslova zachraňuje hlavu, nevybuduješ značku cez najnižšiu cenu. Na to potrebuješ dôveru“, dodáva.
A aké knihy odporúča Magdaléna?
Mindskill — Adam Truhlář (nastavenie hlavy na výkon)
No Rules Rules — Erin Meyer a Reed Hastings (interná kultúra Netflixu)
Marketingová Biblia — pre začínajúcich marketérov
