Prispôsobte sa návštevníkom tak, aby porozumel aj vyhľadávač

Načo je dobré SEO?

Optimalizácia internetových stránok pre vyhľadávače (anglicky search engine optimization, z čoho pochádza medzinárodne zaužívaná skratka SEO) je proces úprav a dlhodobého spravovania webu v súlade s istými zásadami, ktoré napomáhajú dlhodobému zviditeľneniu na internete.

Aj weby so silným potenciálom často zbytočne trpia nízkou návštevnosťou, nezodpovedajúcou ich kvalite. Celkom na to postačí, aby autori inak užitočného obsahu ostali napríklad priveľmi ponorení do svojej špecializácie a predpokladali nereálnu šírku znalostí alebo "insiderské" vyjadrovanie aj u používateľov.

Východiskom každej optimalizácie je analýza kľúčových slov a fráz, vyhľadávaných v rámci prislúchajúcich tematických okruhov, resp. v rámci daného segmentu trhu pri e-commerce weboch. Na základe takéhoto prieskumu je možné navrhnúť napríklad zmeny v architektúre webu, tak aby dôležité témy či kategórie produktov mali vlastnú stránku, s obsahom čo najadresnejšie odpovedajúcim na skupinu príbuzných častých dopytov. Redizajn štruktúry webu je v procese optimalizácie niekedy nevyhnutný, alebo inak povedané, SEO môže mať bez neho zviazané ruky, ak odpoveďou webu na dopyt by mala byť "časť článku na tejto stránke, odstavec z inej stránky, na ktorú sa však nedá priamo prekliknúť, a čosi sme o tom písali aj v minulom newslettri, ale nemáme ho publikovaný na webe". Vyhľadávač vtedy "nevie", ktorú zo stránok by mal zaradiť do svojho indexu ako relevantný výsledok, a pravdepodobne žiadna z nich neobstojí medzi koncepčnejšie spracovanými stránkami konkurencie.

Optimalizácia webovej architektúry pomáha zlepšiť pozíciu webu medzi neplatenými (organickými) výsledkami vyhľadávača a zvyšovať mieru preklikov. V súčinnosti s prehľadnou navigáciou znižuje mieru opustení stránok hneď po návšteve. Návštevníci, prichádzajúci priamo na stránky s informáciami, ktoré hľadali, strávia na webe viac času a častejšie dospejú ku konverziám (nakúpia, zaregistrujú sa, odošlú kontaktný formulár a podobne).

SEO basics

Spočiatku fanúšikovia, neskôr zákazníci

Jednorazovým optimalizovaním SEO zďaleka nekončí, a to ani jeho on-site časť (úpravy priamo na webe). Zatiaľ čo platené miesta vo výsledkoch vyhľadávania z pochopiteľných dôvodov zvyknú posielať návštevníkov priamo na výkonnostné stránky webu, vedúce ku konverziám, optimalizácia sleduje aj svoj špecifický samostatný cieľ. Týmto cieľom je postupná popularizácia značky a rozširovanie publika. (Pri platenej PPC reklame je to skôr vedľajší účinok.)

Vhodné stratégie na pridávanie nového obsahu, ktorý prinesie návštevníkom užitočné informácie alebo rozptýlenie, môžu vyústiť do konverzií po dlhšom časovom odstupe, ale v o to širšom rozsahu. Tvorba kvalitného obsahu pre web a prislúchajúce sociálne siete, vytváranie a získavanie referencií a realizácia interaktívnych aktivít - v ideálnom prípade aj mimo prostredia internetu - sú však limitované rozpočtom aj kapacitne. Nie len na strane agentúry, poskytujúcej SEO služby, ale aj na strane jej klienta. Pre agentúru je teda neodškriepiteľnou SEO výhodou entuziastický klient, ktorý k svojmu podnikaniu pristupuje kreatívne a zasadzuje ho do širšieho merítka, napríklad ako súčasť životného štýlu.

Tu máte peniaze, o mesiac ukážte výsledky

Vyhodnotenie efektivity optimalizácie vyžaduje väčší interpretačný vklad než pri jej marketingovom "súrodencovi" PPC. Je na to hneď niekoľko dôvodov. Na jednej strane medzi optimalizáciu a meranú výkonnosť webu vstupuje väčšie množstvo vonkajších faktorov, ktorých vplyv nevieme oddeliť od výsledkov. Na druhej strane, krátkodobejšie meranie úspešnosti vzhľadom na investovanú sumu prostriedkov zlyháva hlavne kvôli dlhodobému charakteru SEO. Jeden časový odstup, medzi vykonanými analýzami s výslednými návrhmi a samotnou realizáciou (často cyklickou, ktorej účinok silnie opakovaním), predchádza ďalšiemu časovému odstupu, s ktorým sa prejavujú zmeny v indexe vyhľadávača a v jeho hodnotení webu. Dobrou správou je, že úspechy optimalizácie spravidla presahujú čiastkové ukazovatele či vopred plánovaný efekt, a dokážu prekvapiť napríklad aj po roku, ako nečakaným darčekom. SEO je teda viac investíciou do budúcnosti a meranie jeho úspechov hlavne sledovaním trendu vo vývoji ukazovateľov.

Asi najvďačnejšia v procese optimalizácie je úprava meta tagov stránok. Nenáročná na realizáciu, zároveň má bezprostredný efekt - po optimálnom vyplnení meta titulku dokážu stránky poskočiť vo výsledkoch vyhľadávania o mnoho priečok resp. dostať sa medzi výsledky, kde dovtedy web vôbec nefiguroval. V spojení s úpravou meta popisu to môže znamenať hneď znásobenie miery preklikov. V prípade, že ide o dôležitú stránku webu, je takáto optimalizácia nie len veľmi efektívna, ale aj efektná na prezentovanie.

SEO mix

Nejaké náročné...

Keď sa agentúre podarí svojho klienta presvedčiť na trpezlivosť pri čakaní na návratnosť investície, je to najmä vykonanie akejsi technickej "SEO mágie", ktorú očakáva. Presmerovania, revízia a doplnenie rôznych užitočných HTML elementov a atribútov pre dobré indexovanie, "upratanie" kódu za účelom zrýchlenia… Celé to nemusí byť práve lacné, ale aspoň je to kúpa balíka, s ktorým nebude mať žiadne ďalšie starosti.

Optimalizácia sa však nezaobíde bez spolupráce pri hľadaní riešení, ktoré by skĺbili požiadavky oboch strán, každej so svojím typom odbornosti. Napríklad pri spomínaných úpravách v štruktúre webu, alebo aj pri pomerne jednoduchom vkladaní kľúčových slov do titulkov a obsahu. Niekedy je to komunikácia hladká a plodná, inokedy hrozí, že sa z konzultácií vykľujú obojstranne frustrujúce bezvýsledné pokusy o porozumenie.

V takýchto chvíľach môžu prichádzať na um spásonosne vyzerajúce myšlienky na kapituláciu. Nestačila by na dobrú návštevnosť z vyhľadávačov PPC reklama? Nezasahuje do prevádzky webu! A SEO si s jej okamžitým výkonom nemôže merať sily! Odpoveď znie: na niečo by stačila (napr. na predaj vychyteného vysoko konkurenčného produktu), na iné nie, avšak najväčšia sila je v ich synergii. Okrem doplnkového, sólového účinkovania na stránke výsledkov vyhľadávača, spoločne môžu obsadiť jej väčšiu časť, a tým zvýšiť pravdepodobnosť prekliku. Optimalizované stránky pomáhajú tiež priniesť viac konverzií od návštevníkov z PPC reklamy a maximalizujú efekt ďalšieho zdieľania. Naproti tomu, privčasné prerušenie optimalizácie môže zapríčiniť, že vklad do nej zostane slabo zhodnotený.

Ak klient pri optimalizácii vytrvá, hodí sa, aby zabezpečil dodržiavanie jednoduchých SEO zásad pri aktualizovaní a vytváraní nových stránok. Zaškolenie je potrebné, nakoľko neustála revízia zo strany SEO agentúry by bola neefektívna, ba nemysliteľná. Existujú, našťastie, praktické redakčné systémy ako CMS BUXUS 6.4 s pokročilým SEO rozhraním a s možnosťou doprogramovania rôznych špecifických doplnkov, či už v podobe upozornení alebo priamo automatického generovania častí obsahu a kódu, ktoré je možné ďalej editovať.

Ako vyzrieť na vyhľadávač?

Ako vyzrieť na vyhľadávač?

"Prešpekulovanosť" algoritmov majoritného vyhľadávača Google je už roky obľúbeným a nevyčerpateľným terčom kritiky v diskusiách SEO komunít. Z optimistickejšieho stanoviska sa však nedá prehliadať efekt neustáleho zlepšovania algoritmov v rozpoznávaní znakov prirodzenosti, ktorú musia imitovať aj optimalizátori pri svojej práci. Menej pofidérne povedané, jednoducho sa podieľajú na autentickom vytváraní originálnych a kvalitných webov, aspoň pri čisto bielych SEO technikách (tzv. white hat - povolené, odporúčané napríklad aj v návodoch samotného vyhľadávačablack hat - nedovolené, s hrozbou pokutovania; grey hat - nejasná, potenciálne riziková zóna medzi nimi).

Na popredných pozíciách výsledkov vyhľadávania už nenachádzame stránky s umelo prehustenými kľúčovými slovami, medzi ktorými bývalo ťažké prebrodiť sa k hodnotnej informácii. Zdá sa, že "osvedčené skratky", viac oportunistické k vyhľadávačom než lojálne voči návštevníkom, sa dajú uplatňovať stále menej. Nepochybne vznikajú možnosti pre nové, ale ak niekto pristupuje k optimalizácii, hlavne k získavaniu referujúcich spätných odkazov (tzv. off-site optimalizácia, linkbuilding), výlučne podľa holého kritéria funkčnosti, môže sa mu stať, že čo ešte včera fungovalo, zajtra bude práve kvôli novým update-om vyhľadávacieho algoritmu znamenať hrozbu penalizácie, a rehabilitácia po nej môže byť veľmi ťažká. Preto by otázka nemala znieť, ako vyzrieť na vyhľadávač, ale či je správne klásť si takúto otázku.

Pokročilé, detailnejšie hodnotenie kvality a relevancie webu vyhľadávačmi oslobodzuje webové agentúry od niekdajšej komplikovanej voľby medzi dobrým hodnotením od vyhľadávača a dobrou použiteľnosťou (usability alebo tiež user experience, UX). Dnes môžu UX špecialisti v prevažnej väčšine svojich úloh postupovať bez toho, aby ohrozili SEO a recipročne, SEO pomáha vytvoriť web, príjemný pre svojich návštevníkov. V takýchto podmienkach je ešte výhodnejšie využiť služby full-servisovej agentúry, ktorá dokáže pod jednou strechou spravovať PPC kampane, vypracovať SEO odporúčania a zabezpečiť aj ich implementáciu na programátorskej úrovni či unikátnu modifikáciu redakčného systému pre potreby jednotlivých projektov a v prípade potreby redizajnu aj kvalifikovane otestovať použiteľnosť.