10. PPC Camp - Koniec eshopov na Slovensku a v CEE? Part #1

Cez víkend 21. - 23. 2. 2020 som sa zúčastnil TOP of mind akcie čo sa týka PPC reklamy a v posledných rokoch čím ďalej, tým viac aj marketingu a vývoja biznisu ako takého, čo je za mňa rozhodne krok správnym smerom. Pre mňa to bola v poradí 7. účasť, veľmi som si to užil a teším sa na ďalšie akcie. Tentokrát sa mi opäť pošťastilo a prednášal som. Moje poďakovanie patrí Markéte a Petrovi zo spriatelenej agentúry uLab. Tá energia ma bude nabíjať ešte veľmi dlho. 
Na campe sa stretávajú majitelia agentúr, PPCčkari, UXák, majiteľ Marketing Mineru, Googláci (českí aj dubajskí), Seznamáci a mnoho ďalších. Zloženie osádky je teda viac ako dostatočne diverzifikované. V nasledujúcich odstavcoch som zhrnul to najzaujímavejšie, čo som počul v prednáškach a čo bolo častokrát rovnako dôležité, boli poznatky a otázky všetkých zúčastnených. Inak toto je prvý z dvoch článkov, keďže sa všetky informácie nevošli do jedného.

Shopping kampane pre výrobcov

Dalibor nám predstavil aj ďalší program od Google, hlavne pre výrobcov produktov “Shopping campaigns for Partners”. Podstata spočíva v kontrole toho, aké dáta odberateľov sa zobrazujú v Shoppingu ak ste výrobca a vaše výrobky predáva aj váš odberateľ. Ako výrobca nahráte údaje ku všetkým vašim produktom. Na základe GTIN/EAN kódu sa budú párovať vaše produkty so všetkými predajcami. To môže pomôcť napríklad tomu, že ak váš odberateľ nahrá nekvalitný obrázok k vášmu produktu, tento bude nahradený vašim kvalitnejším.

Druhou výhodou je, že ak odberateľ vo svojom eshope nastaví v košíku takzvané Conversion with cart data, budete tieto dáta vidieť a budete môcť zvýhodniť odberateľov, aby viac ponúkali vaše produkty s množstevnou zľavou napríklad.
Bohužiaľ, musíme si počkať, kým to bude dostupné v CZ/SK. Údajne to máme na spadnutie. Potom si stačí zaregistrovať Google Manufacturer Center.

Stav ecommerce a optimalizácia Favi

Ja som predstavil prednášku o tom, kam sa hýbe ecommerce v Európe a ako sme si poradili s Favi a čo všetko je s tým spojené. 80 % prednášky som už odprezentoval na košickom Marketingovom štvrtku organizovanom GymBeamom. Viac info v mojej prezentácii, alebo na videu z eventu.

Dôležitým pointom je, že Favi aktuálne biduje v Google Shoppingu za klienta (= tvári sa ako doména klienta). Toto sa dá odsledovať tak, že do Analytics si necháte posielať aj celý pôvodný referral a uvidíte, aký pomer návštev je skutočné Favi a Shopping, ktorý za vás Favi robí.

Samuel Ondrisak_ppc_ui42
Analýza akvizície a retencie zákazníkov


Petr Bureš si pripravil veľmi kvalitnú prednášku o tom, ako sledovať retenciu a akvizíciu zákazníkov pomocou dát od klientov a Google Spreadsheetov.
Cieľom jeho iniciatívy bolo zistiť, či sú ciele eshopu nastavené správne. Zo skúseností vieme, že veľa eshopov má nastavené ciele na PNO. To môže v niektorých prípadoch znamenať, že kampane vychytávajú len existujúcich zákazníkov a nepridávajú nových. Takto sa dajú postupne píliť konáre, na ktorých eshop stojí.

Podstatou je rozčleniť si celý eshop a potom aj zdroje a kampane na podiel akvizície a retencie. Takto zistíme, v akom stave sa nachádzame.
Napríklad ak eshop rastie o 93 %, ale akvizíciou rastie iba o 7 %, a retenciou o 300 %, nemusí to znamenať dobrý stav a teda je čas na deľbu budgetu, kampaní a zdrojov tak, aby aj o rok bol eshop na svete. Práve pre toto je veľmi podstatné pozerať sa na Smart Shopping kampane s rezervou a dopočítať si dáta spätne. Ak Smart kampaň robí väčšiu časť ako by sme chceli práve retenciou, odporúčanie je rozdeliť kampane na klasický Shopping, dynamický retargeting a akvizičný display.

PPC camp
Lead generation pre B2B

Karel Pařízek porozprával o tom, ako tradičný prístup ku kampaniam nefunguje a ako zvolili postup pri získavaní nových klientov. Niekoľko tipov:

  • Konzultácia zadarmo nefunguje
  • Kvíz funguje veľmi dobre, ale ak si v ňom pýtame kontakt, konverzia je 3-4x horšia. Bez kontaktu bola konverzia 20-50 %.
  • Cez lead ad dosiahli zaujímavú CPA 100-200 Kč.
  • Instagram mal najlepší výsledok v počte leadov, ale kvalita bola nič moc.
  • Odporúča skúsiť leady.cz a surveymonky.
  • Checklisty (návody) sú vhodnou formou doplnkového obsahu
  • Eventy im priniesli cca 300 Kč za lead (eventy boli do 20 ľudí)
  • Natívnu reklamu využívali len pre “prihrievanie” leadov

Ja za seba len pridávam, že treba kontinuálne pracovať na edukovaní trhu, čo sa Kájovi teda darí.

Prioritizácia v biznise

Michal Pařízek mi odovzdal dve dôležité rady pre riadenie biznisu:

  • Vždy sa pozeraj na dáta. Nikdy ich nezľahčuj a neignoruj.
  • Nezačínaj s najdlhším a najťažším taskom. Môžeš stratiť veľa času.

Koniec eshopov v Čechách, na Slovensku a v celej CEE

Honza Mayer odprezentoval svoj aktuálny pohľad na základe dát, ktoré o eshopoch a celom ecommerce má. Aktuálny stav je, že je niekoľko možných hráčov, ktorí vybudujú alebo prídu ako marketplace do nášho regiónu (CEE). Medzi ne nepochybne patrí: Alza, Mall, Heureka, eMag, Allegro, Amazon, Alibaba. Ktorý z nich to bude? Nevieme.

Vieme to, že Amazon v Nemecku má viac ako 50 % podiel na ecommerce. A to predstavuje zmenu vo vnímaní nášho trhu ako takého v kontexte zmien, kedy nás to čaká.
Pri prednáške a horúcej debate vzniklo niekoľko obáv.
Prvou z obáv bolo, či tu ešte zostanú nejaké eshopy po takomto skonsolidovaní trhu. Z môjho pohľadu tu eshopy nevymrú. Čo sa však zaručene stane, bude to, že percentuálne marže eshopov pôjdu dramaticky nižšie.

Ak by na trh vstúpil napríklad Amazon, zo skúseností zo západnej európy vieme, že sa tak stane. Pri eshopoch je veľké riziko ešte aj to, že ak je len prepredajcom tovaru iných značiek, to riziko je ešte vyššie. Amazon začal odoberať od veľkých značiek priamo alebo od distribútora z ktoréhokoľvek konca sveta (je mu jedno, kto mu to predá) = zrušil kontrolu trhu výrobcom a distribútormi.
Bežný eshop si také niečo len ťažko dovolí, pretože nemá na výber. No pri kapitále, aký má Amazon, je tá pozícia oveľa jednoduchšia.

Čo tým chcem povedať?

Jednoducho - ak ste len eshop, ktorý nakupuje a predáva tovar iných značiek, začnite pracovať na tom, aby ste sa zunikátnili. Áno, môžete ísť predávať na Amazon, ale len v tom prípade, ak je vaša marža minimálne 30 % (v ideálnom stave 60 %), pretože bežné poplatky Amazonu sa hýbu okolo 30 %. A to len predávate. Užívateľovi na Amazone je jedno, kto predáva produkt, pretože Amazon tie rozdiely medzi eshopmi zotrel. To znamená, žiadne povedomie o eshope, či predajcovi.

Čo by ste mali robiť?

Postarať sa o to, že o vašom eshope budú chcieť ľudia počuť aj po tom, ako na trh vstúpi veľký hráč. Respektíve kým to vyhrá jeden zo vznikajúcich marketplaceov. Hovorím o vnímaní eshopu z pohľadu brandu, vlastnej značky, zapamätateľnosti, unikátnosti. Treba si zodpovedať základnú otázku: Akú pridanú hodnotu zákazníkovi prinášam? Je dostatočne atraktívna aby zákazník neodišiel inde?

Kedy sa trh skonsoliduje?

Na túto otázku sa pohľady rôznia. Keby sme odpovede spriemerovali, získame jednoznačnú odpoveď: Skôr ako sa nazdáme. Neskromný predpoklad je do 2 rokov.
Knižný tip: Ak sa chcete dozvedieť viac o Amazone a Jeffovi Bezosovi, prečítajte si knihu The Everything Store.

Strategické riadenie biznisu

Honza Kvasnička mi nepriamo nahral na skvelú tému, ktorú aj my v rámci svojej firmy riešime a tou je strategické riadenie (v e-commerce). Podstatným z prednášky bolo mať pre svoju firmu, oddelenie, tím či seba stanovené OKRs (objectives and key results).
Dobrým pravidlom je mať maximálne 3-5 OKR na jednu jednotku (firmu, oddelenie, seba). Z diskusie vznikli dobré príklady použitia:

  • Porady vedenia firmy sa musia niesť v zmysle OKRs. Vedenie firmy by nemalo na porade manažmentu riešiť nič iné
  • Český Google mal zavedenú kontrolu plnenia OKR každý mesiac
  • Pre vytvorenie OKR je ideálne zavrieť sa na dva dni na chatu s celým tímom a vytvoriť tie OKRs spoločne za všetky oddelenia, aby boli jasné synergie a prepojenia
  • Dôležité je nezahltiť seba a všetkých okolo checklistami - je to protichodné.

Do tohto článku sa nám nepodarilo vtesnať všetky informácie. Ďalšie pokračovanie tohto článku: Optimalizácia na maržu a 8 ďalších info, ktoré pravdepodobne nepoznáte. 

Ak by ste v medzičase radi konzultovali niektorú z oblastí performance marketingu, neváhajte nás kontaktovať. Zefektívnite svoj biznis v spolupráci s medzinárodným e-commerce akcelerátorom. 

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII