S otázkou, či je lepšie investovať do platenej reklamy, alebo do optimalizácie webu pre vyhľadávače sa stretávame takmer denne. Zákazníci sa cítia zaseknutí medzi dvomi mlynskými kameňmi. SEO špecialisti tvrdia, že správnou optimalizáciou webu máte šancu získať oveľa viac, ako platenou reklamou. Naproti tomu experti na platenú reklamu argumentujú dosahovaním rýchlych a merateľných výsledkov. Ku čomu sa teda prikloniť?

SEO Optimalizácia

Optimalizácia internetových stránok pre vyhľadávače (SEO) je proces úprav a dlhodobého spravovania webu v súlade so zásadami, ktoré napomáhajú dlhodobému zviditeľneniu webu (lepším pozíciám vo vyhľadávaní).

Východiskom každej optimalizácie by mala byť analýza kľúčových slov a fráz, vyhľadávaných v rámci zodpovedajúcich tematických okruhov, resp. v rámci daného segmentu trhu pri e-commerce weboch. Na základe takéhoto prieskumu je možné navrhnúť napríklad zmeny v architektúre webu, tak aby dôležité témy či kategórie produktov mali vlastnú stránku, s obsahom čo najadresnejšie odpovedajúcim na skupinu príbuzných častých dopytov. Redizajn štruktúry webu je v procese optimalizácie niekedy nevyhnutný, alebo inak povedané, SEO môže mať bez neho zviazané ruky, a to najmä ak odpoveďou na dopyt môže byť obsah, ktorý je roztrúsený po niekoľkých podstránkach s podobnými vlastnosťami. Vyhľadávač "nevie", ktorú zo stránok by mal zaradiť do svojho indexu ako relevantný výsledok, pravdepodobne žiadna z nich neobstojí medzi koncepčnejšie spracovanými konkurenčnými webmi.

Optimalizácia webovej architektúry pomáha zlepšiť pozíciu webu medzi neplatenými (organickými) výsledkami vyhľadávača a zvyšovať mieru preklikov. V súčinnosti s prehľadnou navigáciou znižuje mieru opustení stránok hneď po návšteve. Návštevníci, prichádzajúci priamo na stránky s informáciami, ktoré hľadali, strávia na webe viac času a častejšie dospejú ku konverziám (nakúpia, zaregistrujú sa, odošlú kontaktný formulár, atď.).

Asi najvďačnejšia v procese optimalizácie je úprava meta tagov stránok. Nenáročná na realizáciu, zároveň má bezprostredný efekt - po optimálnom vyplnení meta titulku dokážu stránky poskočiť vo výsledkoch vyhľadávania o mnoho priečok resp. dostať sa medzi výsledky, kde dovtedy web vôbec nefiguroval. V spojení s úpravou meta popisu to môže znamenať hneď znásobenie miery preklikov.

Hlavná nevýhoda SEO optimalizácie vyplýva z faktu, že ide o dlhodobý proces a jeho reálne výsledky sa dajú komplexne zhodnotiť porovnávaním po sebe nasledujúcich období až po niekoľkých mesiacoch. Kvôli množstvu externých faktorov máloktorý SEO špecialista dopredu pristúpi na performance model odmeňovania, kde by bol ohodnotený na základe dosiahnutých výsledkov, čo je naopak celkom bežné v prípade platenej reklamy.

Príklad PPC

 

Platená reklama

Platená reklama vo vyhľadávačoch (PPC) je založená na princípe definovania kľúčových slov a fráz, ktoré pri vyhľadaní spôsobia zobrazenie reklamného odkazu medzi platenými výsledkami. Zákazník spravidla platí až v momente prekliku z reklamy, nie za jej zobrazenie (no existuje niekoľko rôznych cenových modelov). Výsledná cena za klik je ovplyvnená nielen maximálnou sumou, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť, ale aj mierou konkurencie na dané slová, relevanciou vstupnej stránky pre reklamu a atraktivitou reklamného textu.

Reklamný text, zoznamy kľúčových slov, ako aj konkrétne nastavenia kampaní sa dajú jednoducho aktualizovať cez intuitívne rozhranie. Logicky teda ako hlavná výhoda platenej reklamy oproti SEO optimalizácii vychádza jej schopnosť rýchleho spustenia, aktualizácie v prípade úprav, ako aj možnosť zobrazovania len vo vybraných intervaloch (napr. pizzeria s donáškou môže inzerovať len v čase svojich otváracích hodín) a vo vybraných geografických lokalitách. PPC reklama je veľmi dobre sledovateľná cez analytické nástroje a vyhodnocovanie efektivity kampaní môže prebiehať prakticky ihneď od nasadenia reklamy.

Aj keď sa môže zdať, že platená reklama je dokonalá, je potrebné zvážiť potenciálne nevýhody. Mnoho používateľov internetu ignoruje platené výsledky vyhľadávania a preferuje organické výsledky, prípadne platenú reklamu priamo blokuje cez pluginy v prehliadačoch. Zameraním sa čisto na platenú reklamu teda potenciálne zákazník úplne ignoruje jednu skupinu zákazníkov. Platená reklama môže byť tiež pomerne nákladná, zvlášť pri cielení na slová s veľkou konkurenciou, kde sa cena za klik môže pohybovať aj na úrovni 0,5€/klik.

SEO vs PPC

 

Kde sa dvaja bijú…?

Mohlo by sa zdať, že SEO a PPC sú dve úplne samostatné metódy na dosiahnutie toho istého cieľa - zviditeľnenia webu vo vyhľadávaní, a je len na zákazníkovi, na ktorého "koňa" staví. Pritom SEO a PPC ani zďaleka nejdú proti sebe - práve naopak, tieto dve techniky sa vedia veľmi dobre dopĺňať. Ako už bolo spomínané, každá z techník sa zameriava na iný typ výsledkov vo vyhľadávaní (platené vs. organické) a teda zákazník pokrýva viacero zdrojov návštevnosti naraz, no vzájomné benefity tam nekončia. Dobrá SEO optimalizácia zvyšuje relevanciu webu v očiach vyhľadávačov a tým dokáže znížiť cenu za klik pre platenú reklamu. Podobne, platená reklama zacielená na frázy, na ktoré sa zameriava SEO optimalizácia vie dopomôcť aj k lepším organickými pozíciám webu. SEO a PPC sa teda vôbec navzájom "nebijú".

Netreba ale určite zabúdať na ďalšie metódy online marketingu - marketing cez sociálne siete, affiliate marketing, či blogy - každá z nich má čo ponúknuť podľa typu zákazníka a cieľov marketingovej kampane.

Niekoľko tipov na záver

SEO Optimalizácia

  • Nezabudnite na presmerovanie medzi non-www a www doménou.

  • Hlavnú stránku optimalizujte len na všeobecné slová, ktoré charakterizujú celý web.

  • Hlavná stránka tiež potrebuje nadpis.

  • Vytvorte originálnu pravidelnú rubriku a propagujte ju na sociálnych sieťach.

  • Spätné odkazy formulujte pozitívne a umiestňujte ich na tematicky príbuzné weby.

PPC reklama

  • Cielite reklamou aj mobilné zariadenia? Nepoužívajte tú istú reklamu, ako pre klasické PC. Mobilná reklama by mala byť ešte stručnejšia a výstižnejšia.

  • Používate remarketingové zoznamy? V tom prípade určite nezabudnite vytvoriť špeciálny list na cielenie používateľov, ktorí boli k nákupu najbližšie a odišli z nákupného košíka.

  • Urobte z pridávania negatívnych (vylučujúcich) kľúčových slov pravidelnú aktivitu (aspoň raz mesačne).

  • Testujte, testujte, testujte - A/B testing rôznych verzií reklamných textov by mal byť denno-denným štandardom.

(Spoluautori Richard Kondáš a Elena Teplanová. Článok vyšiel aj v tlačenej podobe v časopise Infoware 1-2/2014)