Pár hodín pred tým, než Google oficiálne oznámil spustenie Google Analytics Premium, platenej verzie nástroja na sledovanie webovej štatistiky, sa vo viedenskom Schönbrunne konalo podujatie Google Analytics Konferenz. Prvú konferenciu tohto druhu v regióne D-A-CH (Nemecko, Rakúsko,  Švajčiarsko) s prednáškami pre 200 nemecky hovoriacich účastníkov prišlo predposledný septembrový deň podporiť hneď niekoľko Google manažérov.

 

Jednodňová konferencia začala úvodnou rečou Ako zlepšiť biznis vďaka Google Analytics, ktorú viedol Clancy Childs, manažér Google Analytics médií a support centra pre Európu, Blízky východ a Áziu. (Na fotografii.) Je super, že po tejto prednáške sa organizátori rozhodli rozdeliť problematiku Google Analytics do dvoch blokov. Pričom témy v prvom bloku skôr poskytovali marketingový pohľad na webové štatistiky a témy v druhom bloku sa orientovali na technické detaily a správnu implementáciu. Konferenčný deň uzavrel marketingový a produktový manažér Google Analytics Trevor Claiborne s príspevkom Budúcnosť Google Analytics: Dnes a zajtra.


Improving your business with Google Analytics, Clancy Childs (Google)

Clancy Childs zhrnul praktické rady, ako reportovať dáta z Google Analytics do troch hlavných Google Analytics aktivít.

1. Kľúčovou záležitosťou je stanovenie cieľov webovej stránky a hlavne ich meranie. Ak máte zozbierané množstvo dát a neviete odpovedať na otázku čo s tým? („So What Test“), pravdepodobne ste si nezvolili vhodnú metriku. Biznisu prospieva, ak v jednej firme pracujú s webovými dátami viacerí a nedrží ich pod palcom iba jeden človek. Vzniká tým väčší priestor na vytváranie hypotéz, ako zlepšiť výsledky.

2. Druhým pilierom filozofie používania GA je optimalizácia návštevnosti webu cez monitorovanie návratnosti investícií (ROI) do online kampaní, objavovanie nových kľúčových slov a cez spájanie zdrojov návštevnosti s konverziami. Zistite si, ako návštevníci vášho webu hľadajú a nazývajú váš produkt. Naštartujte sociálne média.  

Príklad: Istý americký e-shop s oblečením používal vo svojich textoch na webe americký výraz „jumper“, neskôr do textov zakomponoval aj anglický ekvivalent „sweater“, čím sa mu podarilo získať novú skupinu zákazníkov.   

3. Do prvej trojky najdôležitejších aktivít v súvislosti s GA  zaradil C. Childs zlepšovanie konverzií. Ako? Identifikovaním neefektívnych stránok a testovaním ich použitelnosti - usability testing.

 
Metóda používania Google Analytics sa skladá z týchto nikdy nekončiacich krokov: analýza dát, identifikácia problémov, vytváranie hypotéz, testovanie, implementácia a dolaďovanie.

Úspešná optimalizácia pomocou Google Analytics, Thomas Sommeregger (Elements)

To, čo C. Childs vo svojej prednáške začal ohľadne optimalizácie návštevnosti webu,  Thomas Sommeregger rozmenil na drobné. Zostavil zoznam kontrolných otázok, ktoré by si mali vo svojich projektoch prejsť všetci weboví manažéri. A v závere pripomenul výrok Jessa Nicholsa, ktorý znie najlepšie v angličtine: „Analysis does not provide  actual value. It provides potential value. Must take action to realize value.“   

Weboví manažéri by sa podľa neho v súčasnosti mali sústrediť najviac na SEO, sociálne média a obsah (Content marketing - blog, whitepapers – články pre odbornú verejnosť...). Respektíve, po získaní odpovede, z  akých zdrojov pochádzajú návštevníci stránky, by sa mali zamerať na budovanie takého zdroja, odkiaľ prichádzajú najcennejšie návštevy.  

Je to zvláštne, ale keď sa T. Sommeregger opýtal svojho publika, koľkí využívajú v Google Analytics službu ciele, z vyše stovky prísediacich zdvihla ruku asi štvrtina. Trochu neveriacky komentoval situáciu rečníckou otázkou: „Vy nemáte definované ciele?!“

Preto pripomenul základné rozdelenie cieľov na mikro a makro konverzie. Pre mikrokonverzie na webe ako počet stiahnutí videa, prihlásenie do RSS alebo stiahnutie PDF súborov,  je určený modul Event.

Pre meranie makrokonverzií, medzi ktoré patrí napríklad počet transakcií/nákupov alebo vygenerovaných obchodných príležitostí, je určený modul E-commerce.

Po krátkom zaváhaní nasledovalo niekoľko strán prezentácie o tipoch, trikoch a ďalšich pomôckách v Google Analytics. Od nastavenia profilov, rozšírenej segmentácii, cez sledovanie vyhľadávania na stránke až po pilotné prepojenie Google Web Master Tools s GA účtom a meranie sociálnej aktivity.

Meranie offline marketingu a spoznávanie skutočných korelácií, Siegfried Stepke (e-dialog)

Podľa odhadov Siegrieda Stepkeho firmy merajú  asi šestinu svojich marketingových aktivít. Ide najmä o zákazky, ktoré prišli cez online kanál. Zvyšnú prevažnú väčšinu – až 85 percent offline marketingového úsilia rakúske spoločnosti vôbec nemerajú. Pritom Google Analytics umožňuje zmerať, kontrolovať a optimalizovať aj offline kampane alebo aspoň zistiť korelácie medzi marketingovými aktivitami a konverziami, ktoré sa uskutočnili mimo webovej analytiky.

Zlepšiť merateľnosť offline marketingových aktivít dokážu podľa neho rýchlejšie uskutočniť tie firmy, ktoré preukazujú vôľu optimalizovať aj v ostatných procesoch. A týka sa to všetkých úrovní riadenia vo firme, vrátane vrcholových manažérov.

Ďalším predpokladom na zlepšenie tejto situácie je zaznamenávanie jasných údajov, zmysluplné vytváranie biznis hypotéz, testovanie a schopnosť presadiť zlepšujúce návrhy.

Na to, čo si možno pod pojmom zaznamenávanie jasných údajov predstaviť, S.Stepke použil príklad inzerátu, v ktorom je odprezentovaná jednoznačná URL adresa. Vďaka svojej unikátnosti môže marketing ľahko identifikovať, že návštevy na webe v skutočnosti prišli z printovej reklamy.

Výsledok takto meranej offline kampane firme napovie, či je do budúcna efektívne podporiť ho ďalšími zvýšenými investíciami alebo radšej prostriedky presmerovať do iných reklamných kanálov. Sledovať sa dajú aj telefonické dopyty. E-shopy si často lámu hlavu nad tým, ako merať pôvod konverzií, ktoré prídu cez telefonickú objednávku.

Obchodník potom klienta nemusí zdržiavať otázkami typu „Odkiaľ ste sa o nás dozvedeli?“. Stačí, ak  e-shopy pre každú kampaň nastavia telefónne číslo s odlišnou klapkou. Tá môže rozlíšť dopyty, ktoré v skutočnosti prišli cez asistovanú konverziu z webu.  

Pre zhrnutie ďalších tém z konferencie do tohto blogu, sa rozhodnem na základe spätnej väzby.  Rozhoduje počet likeov na Facebooku, Tweets a Google +1. :)

Ďalšie témy:

Štúdia o požívaní Google Analytics v oraganizáciách
Urchin ako in-house alternatíva Google Analytics
Budúcnosť Google Analytics: Dnes a zajtra