Case study:  Export, Facebook reklama

Inspio je slovenský výrobca interiérových dekorácií. Všetky dekorácie si spoločnosť vyrába sama. Na Slovensku pôsobí od roku 2006, na nemecký trh vstúpila prvýkrát na prelome rokov 2018/2019 s našou pomocou v ui42 digital. V tejto case study sa pozrieme na to, ako sme pomohli klientovi presadiť sa na nemeckom trhu so sezónnym produktom vo vrchole tohtoročnej jarnej sezóny. Dizajn dekorácií si môžu zákazníci prispôsobiť online podľa vlastných predstáv a potrieb.

Zadanie:

Inspio sa na nás obrátilo s výzvou vytvoriť efektívnu reklamnú kampaň pre nemecký trh. Zameraná bola prioritne na nový produkt, a to Valentínsku tabuľku (dekoratívna, personalizovaná tabuľka určená najmä ako darček pre partnerov k Valentínovi). Zákazník eshopu do tabuľky vkladá vlastné citácie a pomocou online dizajnéra tvorí personalizovanú dekoráciu do interiéru. 

Začiatok kampane bol od 15. januára a predstavoval top prioritu k blížiacemu sa Valentínu. Neskôr sme začali s kampaňami pre ďalšie produkty.  Online kampaň prebiehala vo forme Facebook reklamy, nakoľko išlo o vizuálne atraktívny produkt, ktorý si vedel zákazník podľa svojich údajov priamo personalizovať a hneď aj objednať.

Úvod do čísel projektu:

“Rozpočet & konverzie & kapacita výroby”

  • maximálna cena za konverziu = 5 eur; (cieľ: SK a CZ 2,5 eur),
  • orientačný strop na rozpočet (kredit): 5-tisíc eur, dôležitejšia však bola cena za konverziu,
  • produkčná kapacita približne 1-tisíc ks tabuliek denne; dosiahnutý strop v kampaniach je v súčasnosti 660 tabuliek.”

Popis situácie na nemeckom trhu: 

Nemecký trh je skutočne náročný. Tu je niekoľko jeho špecifických vlastností:

  • až 50% e-commerce predajov sa uskutoční cez Amazon, je to váš obrovský konkurent, alebo nástroj predaja, ak ho viete využiť
  • potrebujete natívneho nemeckého copywritera, neodporúčame Slováka ani Čecha hovoriaceho po nemecky. Nakoľko to nepôsobí prirodzene, ak vaše texty neprešli rukou Nemca. Takéto texty odrádzajú  zákazníkov od nákupu,
  • približne 30 % objednávok nie je zaznamenaných v Google Analytics ani v Google Ads, Nemci totiž používajú veľa nástrojov na blokovanie reklamy tzv. adblockov,
  • špecifické nároky sú na komunikáciu celého nákupného procesu,
  • na detaile produktu musí byť cena aj s dopravou,
  • zákazník je racionálny, v komunikácii sa vyvarujte tvrdeniam:  “najlacnejší, najlepší e-shop, produkt”, na Nemcov nezapôsobíte nízkou cenou, produkt môže pôsobiť nekvalitne
  • za expresné 24-hodinové doručenie nemajú nemeckí zákazníci problém priplatiť,
  • platba sa uskutočňuje platbou na faktúru, teda platí po dodaní tovaru vďaka spoloćnosti KLARNA, alebo Amazon PAY

Riešenie

Ako teda začať? Dôležité je mať pokryté základy. A základným kameňom je vždy stránka, ktorá konvertuje návštevníka webu na zákazníka.

Vylaďte akékoľvek nedostatky na webstránke

Dôležité je mať na 100 % vyladený web, Nemci netolerujú žiadne zaváhania, ani pocit, že váš e-shop nie je seriózny. Ideálne je pôsobiť tak veľmi “natívne” po nemecky, ako len môžete. Čo INSPIO vyriešilo na webe pred spustením akejkoľvek kampane v Nemecku: Zvýšenie dôveryhodnosti eshopu interným prelinkovaním na výhody, zobrazené na homepage.

Detailné a jednoduché vysvetlenie vecí, ktoré zákazníka vždy zaujímajú: KTO, KEDY, ZA KOĽKO. Aj v Nemecku sú to dôležité informácie, ale nie kvôli zľave, ale kvôli tomu, že Nemci to považujú za dohodu a tieto základné informácie chcú mať hneď. 

 “Preto sme s nimi pracovali priamo v hlavnej kategórii, kde smerovali kampane a tiež v hlavnom produkte. Rýchlosť odoslania a tiež poštovné zdarma sme komunikovali na kažom možnom mieste, aby zákazník nemusel kliknúť nikde inde, ako na ”KÚPIŤ” a pritom dostal všetky informácie hneď. 

Druhou veľkou výzvou bolo, ako získať dôveryhodnosť pri platení. Používali sme PAYPAL, ale Nemci nepovažujú platbu PAYPAL za dôveryhodnú, iba bezpečnú. Ak sme mali na eshope iba PAYPAL, 6 z 10 objednávok ostávalo neuhradených. Buď im Paypal spadlo, alebo si to pri vypĺňaní karty rozmysleli. Nedarilo sa nám uspieť ani upozornením mailom, že zabudli zaplatiť, alebo pridaním možnosti platby bankovým prevodom vopred, ako je to bežné na Slovensku. 

Až pridaním ,,Platby na faktúru,, cez spoločnosť KLARNA (niečo ako QUATRO na Slovensku) sa nám podarilo podstatne znížiť počet neuhradených objednávok na 0. Chvíľu sme ešte fungovali s PAYPAL a Klarnou, Paypal ale stále produkoval takýchto zákazníkov, tak sme ho úplne vypli. Vybaviť KLARNU nám pre Nemecký eshop trvalo niečo cez 70 dní. “ Slavomíra Kollárová, CEO INSPIO

Google Analytics & Facebook pixel

Na prvom mieste je vyladené sledovanie objednávok cez Google Analytics a Facebook pixel. Hovorí sa síce, že “done is better than perfect”, ale v prípade analytiky o tom môžeme polemizovať. Je zbytočné spúšťať drahé kampane, keď nebudeme vedieť vyhodnotiť, ako sa ľudia na webe správajú. Ak neviete, ktorých nakúpených návštevníkov z reklamy váš produkt zaujal, neviete ani koho z reklamy vylúčiť, ani komu sa pripomenúť pomocou remarketingu. Míňate tak zbytočne.  

“Keď sme začali spoluprácu na prelome 2018/2019, na stránke nebol nainštalovaný Facebook Pixel a teda sme nevedeli správne cieliť ani potenciálnych zákazníkov ani presne vyhodnocovať kampane. Napriek týmto limitom web stránky sme to skúsili a vyhodnocovali jednoducho cez počet objednávok celkovo za daný deň a minuté peniaze v reklame za daný deň. Nakoniec sme ale spoluprácu  po vzájomnej dohode prerušili, kým sa nevyriešili technické problémy. Nedávalo zmysel robiť veci provizórne. Dnes dosahujeme výsledky aj vďaka správne vyladenej Facebook pixel analytike, ktorá skutočne rozhoduje, čo záraba a čo nie.” Vladimír Nociar, ui42 digital. 

 V našom prípade, keďže sme vstupovali na trh s FB reklamou, základom bol hĺbkový audit Facebook pixelu a nastavenie vysoko nad rámec “povinných” eventov. *Prečítajte si konkrétnu komunikáciu s klientkou v článku nižšie. 

Objasnite si business case a pochopte produktové know-how

Absolútne kľúčové je poznať hraničnú cenu za konverziu, prípadne maržu. Nejasnosti v takomto prípade vedia byť veľmi drahé, pripadne zbytočne brzdia rozbeh kampaní. Treba mať jasné hranice. Absolútne oceňujeme klienta, ktorý nám zdieľal produktové know-how, ktoré vyplýva z rokov skúseností na viacerých trhoch.

Každý vstup na trh je o učení sa. Toto učenie sa dá však výrazne skrátiť (ako v tomto prípade), keď sa klient podelí o know-how, ktoré sám nazbieral a toto sa skĺbi s našim technickým know-how. Tu fakt ide klient sám proti sebe, ak ma tradičný pohľad “nič im nepoviem, veď nech sa ukážu čo vedia”. Úspech v marketingu je o dobrej komunikácii voči zákazníkom e-shopu, to sa jednoducho musí navnímať za určitý čas. Čím viac úspechov a hlavne neúspechov je klient ochotný nazdieľať zo svojej histórie komunikácie so zákazníkom, tým lepšie aj pre nás, aj pre celkový výsledok spolupráce.

Využite situáciu na trhu a vstúpte v správny čas

Na trh sme opäť vstúpili so sezónnym produktom, využili sme nákupnú vlnu Valentína na to, aby sme vošli na trh a vyšlo nám to. Treba však počítať s tým, že ak vstupujete na trh takým spôsobom, kedy naskočíte na vlnu, tak nemáte veľa času na čakanie.  Všetko (vrátane podpory webu) musí byť nachystané na rýchlu reakciu, dá sa rýchlo vyletieť, no aj rýchlo padnúť.

Tu INSPIO stavilo na istotu, nakoľko s daným produktom už malo skúsenosť v iných štátoch z minulého roka. A teda vedeli, čo môžu čakať, ak sa to celé spustí v správny čas a so správnym teamom ľudí. Bolo treba všetko presne načasovať, napr. vedeli sme, že ak kampane spustíme 15. 1., je potrebné ich cieliť iba na ženy. Kampane na mužov by neboli efektívne, nakoľko muži začínajú kupovať Valentínske darčeky tesne pred koncom januára. Rovnako sme vedeli, že na ženy nezaberie text typu: ,,Pri tomto darčeku sa rozplače”. Rovnako rozhodujúca bola aj grafika. Vedeli sme, že tu nie je možné spustiť kampane na produktové katalógy, pretože tu nie je čas na učenie. Museli sa vybrať presne namixované grafiky a spojiť správne pozadie, správne oslovenie a s dostatočným množstvom personalizácie. Toto si INSPIO otestovalo už na trhoch na Slovensku a v Česku. Slavomíra Kollárová, CEO INSPIO

Zároveň však treba uvažovať triezvo a mať ujasnenú biznis logiku z know-how. Ak skáčete na vlnu, spravidla nemusíte byť (a ani nebudete) jediný. Na tejto vlne čakajte oveľa vyššiu konkurenciu a tým pádom aj väčšiu šancu na popálenie a zlyhanie.

Prispôsobte svoju stratégiu pre trh: vyťažte maximum informácií za najkratší čas

V našom prípade, keďže sme použili Facebook reklamu, tak cieľom bolo minimalizovať fázu učenia v kampani, aby sme čím skôr zistili, či má kampaň potenciál fungovať, alebo nie.

Čo predlžuje fázu učenia:

  • veľa paralelných testovaní rôznych podôb reklamy,
  • komplikované a úzke cielenia,
  • príliš malý rozpočet na to, aby mohol test prebehnúť s dostatkom údajov,
  • veľa zmien v kampani niekoľko dní po sebe,
  • celkovo malý objem dát pre FB pixel na webe.

Kreatívy - ukážka reklamných kampaní na Facebooku

Príklad: testovali sme tieto dve kreatívy:

Veľká výzva bola spojená s textom. Niekoľko obrázkov Facebook zamietol kvôli textu v obrázku. My samozrejme vieme, že Facebook neakceptuje viac ako 20 % textu v kreatíve, ale vzhľadom na povahu produktu, ktorý je hlavne o personalizovanom texte, to chcelo trochu hľadania optimalneho rozloženia. Množstvo textu môžete skontrolovať v nástroji Text Overlay.

Kreatíva vpravo mala nižšiu cenu za konverziu (CPA) vo všeobecnosti. Najviac nákupov sa udialo na mobilných telefónoch - až 94 %, čo len potvrdzuje nutnosť mať excelentne vyladený mobilný web. Cielenie s najlepším CPA bol remarketing na ľudí, ktorí interagovali s našou fanpage na FB alebo Instagramom. Druhé najlepšie bolo akvizičné cielenie na ženy vo vzťahu, zasnúbené a vydaté, čo je pochopiteľné vzhľadom na to, že išlo o Valentínsky produkt.

Výsledky

Za prvé dva týždne: 500 objednávokZa 1 mesiac: 2700 objednávok. V najúspešnejších dňoch sme dosiahli predaj 170 objednávok za deň. 

*ZO ZÁKULISIA komunikácie s klientkou 

Ste zvedaví, ako prebieha komunikácia medzi nami a klientami? Prečítajte si krátku ukážku jednej tejto komunikácie s klientkou z INSPIO, ktorá vám priblíži zrozumieľnou formou, čo všetko vyžaduje štart kampaní zo strany klienta.

Pre FB pixel potrebujeme u klienta nastaviť tieto eventy:

  • Initiate checkout
  • Add payment info
  • Search
  • Subscribe
  • Customize product
  • a naviac k eventom nastaviť Google Analytics

Nižšie sme popísali situáciu ako prebiehala komunikácia s klientkou pri nastavovaní FB pixelu. 

Initiate checkout

Klientka: „Initiate checkout u nás nemá použitie, máme jednostránkový košík (nemáme osobitne košík a checkout). U nás je initiate checkout = purchase (objednávka). Je to potrebné?“ Naše odôvodnenie: Initiate checkout je vstup do košíka a je jedno akého. V tomto prípade sa do košíka vie zákazník dostať cez tlačidlo po pridaní produktu do košíka, alebo cez logo košíka v záhlaví. Cieľom je mať nastavenú analytiku v oboch systémoch, aj v Google Analytics aj v Facebook pixeli. Vieme tak v rámci remarketingu oddeliť ľudí, ktorí si len pridali veci do košíku od tých, čo aj v košíku reálne boli a niečo ich od dokončenia objednávky odradilo.

Add Payment info

Klientka: „Add Payment info je chápané ako uloženie informácie o platbe. Teoreticky môžeme ukladať výber spôsobu platby v košíku, ale praktický význam tam momentálne nevidím. Je to potrebné?“ Naše odôvodnenie: Ide nám o to, aby sa tento event spustil pri výbere platobnej metódy. Opäť je to zúženie publika Initiate Checkout určený pre remarketing.

Search-subscribe

Klientka: „Subscribe chápe Facebook ako prihlásenie k nejakej službe, ktorá sa kupuje (kúpite si predplatné). V princípe tam môžeme dať prihlásenie k odberu newslettrov. Je to potrebné? Naše odôvodnenie: Áno, myslí sa tým presne prihlásenie k odberu newsletterov. Tiež je to publikum na remarketing.

Event Customize product

Klientka: „Event Customize product nemá veľmi zmysel, keďže tabuľka užívateľskou úpravou nemení hodnotu (okrem pridania vlastnej fotky). Ale môžem ho skúsiť nastaviť, aj keď FB k tomuto nemá ani nápovedu. Je to potrebné?“. Naše odôvodnenie: Event Customize product sa má spúšťať pri zmene detailu produktu (t.j. pri výbere typu cez dropdown, prípadne pri zmene nejakého prvku pri tabuľkách), stačí odoslať 1x na produktovej stránke, nie pri každej zmene.

Pointa týchto eventov nie je komplikovať prácu pre klienta, ale práve naopak - získať viac informácií pre remarketing, spolu s pohľadom na to, ako sa ľudia správajú na webe. Momentálne vieme vyhodnotiť proces používateľov ako ViewContent > AddToCart > Purchase.

V ideálnom stave však chceme, aby zákazníci prešli procesom ViewContent > CustomizeProduct > AddToCart > Initiate checkout > AddPaymentInfo > Purchase. Takto budete mať aj vy ako klient lepší prehľad o tom, v ktorom kroku používatelia vypadnú z nákupného procesu a nedokončia nákup.

Aktulizácia článku 20.3.2020:

Aká je vaša stratégia v tomto neistom čase? 

  1. Ukázať, že eshop žije. A sú za ním skutočný ľudia, nie len telefónne čísla.
  2. Spustili sme dlhšie pripravanú podstránku O nás 
  3. Nastavujeme aktívne notifikácie o nákupe, spúšťame upravenú homepage
  4. Nájsť novú cieľovku, okrem tej, ktorú máme. Čo sa nám dnes už podarilo spustiť. 


"Nemecko je náročný trh, ale nie nezdolateľný. Keď sa spojí správny čas, dobrý a overený produkt a správne nastavené kampane spolu s webom, tak je výsledok viac než dobrý. Som veľmi rada, že sa ui42 digital do toho s nami pustilo, aj keď nemali veľa času na prípravu, ale zvládli to super. Dostatočná a rýchla komunikácia medzi klientom a marketingovými profesionálnmi je na nezaplatenie. Teším sa, ako dáme druhú vlnu na deň otcov, pretože my v INSPIO už všetko chystáme a nakoľko je to v Nemecku veľmi ospevovaný a populárny sviatok, tak by sme mali 2700 objednávok prekročiť :-) Fail: V minulom roku sme kampaň na deň otcov spustili v Nemecku rovnako ako na Slovensku, nevšimli sme si ale, že v Nemecku bol tento sviatok deň predtým. Takže sme kampaň v Nemecku spustili deň po sviatku… :-) Aj to sa stáva. Slavomíra Kollárová, CEO INSPIO

Kto zastrešoval projekt INSPIO.de? 

Richard Kondáš. Vyštudoval e-Business Management na University of Warwick vo Veľkej Británii. Po štúdiách začal ako stážista v ui42. Postupne Richard vybudoval úspešný Social media tím v ui42 digital. A v súčasnosti zastrešuje marketingovú komunikáciu a stratégiu TOP značkám na trhu. Ako napr.: Astratex, ZAJO Outdoor, eyerim. Chcem vedieť viac o Richardových projektochRišo sa zameriava na výkonnostný marketing. A zakladá si na pozitívnej návratnosti investícií na klientskych projektoch. Jeho doterajšie portfólio riadených projektov zahŕňa viac ako 100 klientov (B2B, B2C)/e-shopov z rôznych, aj diametrálne odlišných odvetví ale i trhov (Európa, Ázia, USA). Má úspešné skúsenosti so správou reklamných účtov Google Ads (AdWords), Facebook a Youtube. 

Kto zastrešoval, dohliadal a optimalizoval kampane pre INSPIO.de? Marek Petrovič, Social Media manager ui42 Digital.  

SPOJTE SA S NAMI KVÔLI KONZULTÁCII