V poslednej dobe začal Facebook cez viacero svojich zdrojov, či už to sú webináre, Blueprint kurzy, alebo dokonca aj prostredníctvom našich accountov priamo v Dubline odporúčať, aby sme pri výkonnostných kampaniach používali optimalizáciu na konverzie a typ bidu oCPM. Pokiaľ vytvárate kampane na Facebooku zamerané na výkon, a teda cieľom vašich kampaní sú konverzie/predaje, určite viete, o čom hovorím..

aký je marketingový cieľ vašej kampane?

Doteraz nám pri našich klientoch najlepšie performovali kampane spustené s optimalizáciou na “Link Clicks”. Avšak aj na nami organizovanom evente “Facebook ako nástroj tvorby zisku”, Pavel Tekel, Facebook Partner pre CEE región, prezentoval rozdiel medzi kvalitou a cenou publika, ktoré je zasiahnuté:

  1. reklamou cielenou na “klikačov” (Optimisation for Ad delivery: Link Clicks) a
  2. reklamou cielenou na ľudí, pri ktorých je najvyššia pravdepodobnosť vykonania konverzie (Optimisation for Ad delivery: Conversions)
    Pozrite si Pavelu prezentáciu Facebook: Evolution in communication.
    Preto sme začali testovať tento typ bidu, a teda: oCPM vs CPC.

optimalizujte kampaň na dosiahnutie konverzií

Napriek všetkým odporúčaniam nám stále lepšie performovali kampane, ktoré boli nastavené na “klikačov”. Prečo to tak bolo, sme zistili po hlbšej analýze a dlhších rozhovoroch a parntermi z ROI Huntera a z Facebooku.

Aby ste sa aj vy s oCPM neunáhlili, spísali sme pre vás hlavné “red flags” na ktoré si dávať pozor pri spúšťaní kampaní optimalizovaných na konverzie:

  1. 15-25 konverzií v jednom adsete. Aby vedel Facebook algoritmus efektívne optimalizovať tieto kampane, potrebuje históriu aspoň 15 - 25 konverzií týždenne v danom ad sete. To znanená, že reklama vám začne efektívne bežať až po 1 týždni, ak dosiahnete minimálny počet konverzií. Čiže, keď máte kampaň optimalizovanú na konverziu (nákup), za prvý týždeň sa musí cez daný ad set uskutočniť minimálne 15 nákupov. 15-25 konverzií je minimum. Facebook odporúča 50-100.
  2. Dôležité je určiť si konverzné okno. Pokiaľ stanovíte konverzné okno na “1 day click”, tak Facebook bude brať do úvahy iba tie konverzie, ktoré sa udiali v rámci 1 dňa po kliku. Čiže tu vám ani tých 15 konverzií týždenne nepomôže, pokiaľ sa neudiali do 24 hodín. (podľa Facebook reportingu). Dobre si premyslite, aké konverzné okno si stanovíte. Mali by ste vychádzať z dĺžky rozhodovacieho procesu. Pri produktoch s krátkym rozhodovacím procesom je jednodňové konverzné okno OK, ale ak niekto rieši napríklad nákup nábytku alebo auta, ťažko od neho čakať, že sa rozhodne do 24h od kliku na reklamu na Facebooku.

    nastavte si konverzné okno

  3. Nepodceňte výšku bidu! Určite si dopredu vypočítajte, koľko Eur ste ochotní dať za 1 konverziu, napr. 1 nákup. Povedzme, že hodnota jedného nákupu má pre vás 10 Eur, to bude vaša tzv. “true value”, ktorú chcete nastaviť ako priemernú / maximálnu hodnotu bidu. Pozor - ak nastavíte príliš nízky bid, reklama sa nemusí začať zobrazovať a tým pádom nebude ani performovať. Prípadne, ak aj dáte nízky bid a reklama sa bude zobrazovať obmedzenej veľkosti vášho publika, môže byť príliš vysoká frekvencia zobrazovania, ktorú tiež treba brať do úvahy.
  4. Stanovte si správne maximálny denný spend. Facebook odporúča, aby ste denný limit stanovili aspoň 5x vyšší ako je váš bid. To znamená, že ak ste bid stanovili na 10€, tak denný limit pre spend by mal byť 50€. Ak ho nastavíte príliš nízko, reklama sa nemusí spustiť. Zároveň vám to ešte nezaručí 5 konverzií denne, pokiaľ bude kampaň bežať v prvotnom režime, kedy systém zbiera údaje a v podstate sa učí.

Čo sa týka veľkosti cieľového publika, Facebook odporúča na oCPM kampane veľkosť publika 300k+.
A ak ste si to všetko prepočítali, tak vám vychádza, že na to, aby sa kampaň, optimalizovaná na konverzie s oCMP bidom (kde hodnota konverzie bude 10€), začala doručovať optimálne (a nie len “učiť sa”) potrebujete minúť na 1 ad set 350€ / týždenne. A to sa ešte len “učí”.
Samozrejme, toto nie je pravidlo, ale pokiaľ máte z Facebooku menší trafic / menej konverzíí a hlavne menší budget, tak si dvakrát zvážte, či spustíte oCPM kampaň.

Čo teda robiť:

Ak chcete kampaň optimalizovať na nákup, ale nemáte minimálne 15 nákupov týždenne v danom adsete, prípadne dostatočný budget na nastavenie takejto kampane, odporúčame:

Vyberte si konverziu, ktorá minimálný počet v 1 ad sete spĺňa - a teda napríklad “ViewContent” alebo “AddToCart” - a nastavte optimalizáciu bidu na tento event. Neskôr budete môcť kampaň prepnúť na “Purchase”.
Vyberte si konverziu “Purchase” ale nastavte bid type na Link Clicks alebo Impresie. A opäť, neskôr, keď nazbierate dostatnočné dáta ju môžete prepnúť na oCPM.
Nastavte si čo najšpecifickejšie publikum (custom audiences a/alebo lookalikes), pri ktorom viete, že pravdepodobnosť, že nakúpia je vysoká, a nastavte kampaň s objectivom Reach alebo Traffic (kde budete optimalizovať bid na impressie, prípadne link clicks) - takto vás kampaň vyjde lacno a efektívne.

Ak máte iné skúsenosti, budeme veľmi radi, ak sa s nimi podelíte. :)

A posledný tip týkajúci sa publík v rôznych adsetoch:

Nerozdeľujte publikum do rôznych adsetov, pokiaľ pre vás nemá rôznu hodnotu pri určovaní bidu. (Napríklad ak chcete nastaviť vyšší bid pre ľudí, ktorí už u vás nakúpili, lebo je tam vyššia šanca že nakúpia opäť). Čím širšie publikum má Facebook k dispozícií, tým efektívnejšie je schopný vyberať si a zasahovať ľudí v rámci daného publika a na základe toho sa učiť a zobrazovať reklamu ďalej. Zároveň takto v rámci 1 ad setu nazbierate viac konverzií za kratší čas (ako by mali byť rozdelené do viacerých ad setov) a vaša kampaň bude cieliť optimálnejšie.

Odporúčam si naštudovať:
Guide: Everything you need to know about getting conversions
Ad Delivery and Auctions: A Training Session for Advanced Marketers Webinar

V rámci nastavenia optimálneho oCPM bidding typu sa budeme rozprávať v polovici septembra priamo vo Facebook centrále v Dubline s Facebook developermi. Určite vám cenné poznatky zhrnieme do ďalších článkov. :)